Viden med værdi - dit faglige forspring
6.2

Netværkskommunikation - Sådan bruger du netværket til at kommunikere mere effektivt

Netværk kan bruges til sprede viden og informationer hurtigt i en organisation. I denne artikel får du gode råd til, hvordan du kan aktivere din organisations uformelle netværk. Og vi viser, hvordan Vestas Technology R&D brugte deres uformelle netværk til at implementere organi­satoriske forandringer på en hurtig, effektfuld og omkostningsbevidst måde.

1. | Netværk øger effekten af din kommunikation

Natten til d. 18. april 1775 red to mænd fra Boston i USA til Lexington for at sprede budskabet om starten på revoluti­onskrigen mod englænderne. Den ene red af en sydlig rute. Den anden af en nordlig rute. De red lige langt, kom gennem demografisk ens byer og havde i øvrigt samme uddannelses­mæssige og sociale baggrund. Alligevel formåede kun den ene at sprede budskabet på en måde, så der rejste sig et oprør mod englænderne. Hans navn var Paul Revere.

Paul Revere er i dag udødeliggjort i amerikansk historie. Den historieinteresserede turist i Boston-området vil have set statuer af ham, postkort med ham, og måske endda læst bøger og digte om ham.

Den anden, William Dawes, er stort set ukendt, også af historieinteresserede, selvom han udførte nøjagtigt den samme dåd som Paul Revere.

Sociale netværk giver gennemslagskraft

Forskellen på de to mænds succes lå i deres netværk. Paul Revere havde en central rolle i forskellige sociale netværk i Boston-området. Han var en såkaldt “connector” – en der bandt folk sammen. Paul Revere vidste præcis, hvem han skulle tage kontakt til i de enkelte byer for at sprede budska­bet omkring krigen hurtigst muligt. Fra disse kontakter spredte budskabet sig lynhurtigt som ringe i vandet (Uzzi et al., 2005).

Resultatet var entydigt. Oprøret spredte sig – og i de føl­gende dage og måneder blev englænderne nedkæmpet. Den 4. juli 1776 kunne amerikanerne endeligt erklære sig selv uafhængige.

2. | Organisationens “connectors” er nøglen til succes

I sin efterhånden legendariske bog “The Tipping Point” beskriver Malcolm Gladwell (Gladwell, 2000), hvordan ideer, beskeder og opførsel spreder sig som virusser ud fra “connectors” som Paul Revere.

Du kender dem fra skolegården

I markedsføringsmæssige sammenhænge betegner man “connectors” som “trend spreaders”, “first movers” osv. – dem som nye forbrugertrends spreder sig ud fra alene på baggrund af den position og betydning, de har i sociale net­værk. Professor David James fra Henley Business School har bl.a. undersøgt, hvordan disse personer kan anvendes af Business-to-Consumer virksomheder. Han har f.eks. kigget på, hvorledes den meget “connectede” mor har kontakt til 20-25 andre mødre på en gennemsnitlig skoledag, mens en almindelig mor kun taler med 3-5 mødre. Anden forskning fra Henley Business School viser, at 86,9 pct. (Clark, 2010) har mere tillid til en anbefaling fra en ven end fra f.eks. en kritiker.

Derfor er information om, hvem disse mødre egentlig er, yderst værdifuld for virksomhederne. Business-to-Consu­mer virksomheder kan nemlig bruge dem til yderst omkost­ningseffektive, men stadigvæk mere effektfulde produkt­lanceringer bl.a. ved at lade dem teste prototyper, til at frigive information til (såkaldte sneak previews) osv.

Tilsvarende kan “connectors” internt i organisationer bruges til at sprede budskaber, kulturforandringer m.v.

Sådan identificeres “connectors”?

“Connectors” er sværere at identificere, hvis målgruppen ikke er skarpt afgrænset. Men der findes metoder, der kan hjælpe dig på vej. En metode er f.eks. at benytte sig af såkaldte snowball-interviews.

Internt i organisationer, hvor medarbejdergruppen sikrer den skarpe afgrænsning, er det dog med de teknologiske kvantespring de sidste 15-20 år blevet meget nemmere. Her kan man ved at gennemføre sociale netværksanalyser understøttet af web-baseret dataindsamling hurtigt gen­nemføre globale analyser, der identificerer “connectors” i forretningsområder og datterselskaber eller på forskellige lokationer. Netværksanalyse er et ledelsesværktøj, der hurtigt og effektivt og med en beskeden ressourceindsats fra organisationen kan kortlægge den uformelle organisation og identificere nøglemedarbejdere (Cross & Parker, 2004).

Udfordringen ved denne tilgang er, at netværksanalysen skal gennemføres således, at de bedst “connectede” medar­bejdere identificeres. Dem kollegerne opsøger, når de har en udfordring. Disse personer er ofte kendetegnet ved at være dem, som kollegaer finder sympatiske og opsøger ved fro­kostborde, kaffemaskiner etc. Fysisk nærhed og mulighed for “ansigt-til-ansigt” interaktion er her vigtige faktorer (Christakis & Fowler, 2009).

Sympatien er vigtigere end kompetencen

Casciaro og Lobo (Casciaro og Lobo, 2005) har analyseret sig frem til, at de kolleger, man opsøger, ikke nødvendigvis er de mest kompetente personer i organisationen, men at det er de mest sympatiske personer. Sympatien er altså vigtigere end kompetencen.

Disse sympatiske personer er ofte gemt i den uformelle organisation, hvor de til gengæld er helt essentielle i forhold til organisationens sammenhængskraft.

Sådan kan du anvende “connectors”?

Hvordan anvender man s&arin

Hertil og ikke længere...

Denne artikels fulde indhold er forbeholdt vores betalende kunder. Prøv Børsen Ledelse i en måned til 65 kr. inkl. moms.

Kontakt mig venligst angående Børsen Ledelse

Markedsføring & Kommunikation

JA TAK, kontakt mig

 Jeg vil gerne blive klogere på Børsen Ledelse.