Viden med værdi - dit faglige forspring

Vejen til vækst går gennem kundeoplevelsen
Foto: Colourbox
Strategi Af ,
Indsigt i branche og geografi er ikke længere tilstrækkelige segmenteringsparametre for salg til kunderne, og det er uanset, om man er en B2C- eller B2B-virksomhed. B2C-virksomhederne har længe været nødsaget til at blive agile og tilpasningsdygtige for ikke at miste kunder til konkurrenterne i yderst transparente markeder. Her har indsigt i kundeadfærd og -behov været altafgørende parametre for at styrke kundeloyaliteten, og omni-channel-strategier, AI (artificial intelligence), web content management og marketing automation software er blevet del af hverdagen.

Som forbruger kan du ikke klikke på et link, kigge på en vare på nettet eller læse om en rejsedestination uden straks at blive præsenteret for diverse relaterede sider og reklamer, næste gang du går på nettet eller tjekker din mailbakke. B2C-virksomhederne har med andre ord formået, at drage alle kanaler og teknologier i brug for at opnå større indsigt i deres kunders behov og adfærd, og udnytter i dag dette, for at kunne ramme kunderne fra alle vinkler.

Er Facebook vejen frem til øget vækst?
 Betyder det så, at man som B2B-virksomhed også skal til at have reklamer på Facebook og Instagram? Skal marketingafdelingen til at anvende AI for at nå kunderne? Både ja og nej. Der er ingen tvivl om, at B2B-virksomheder er nødt til at se ud over de traditionelle parametre såsom virksomhedsstørrelse og branche i deres tilgang til opdeling af kunderne. Valcons seneste Growth Survey, som bygger på svar fra over 60 ledere med kommercielt ansvar viser nemlig, at B2B-virksomheder lader til i nogen grad at være kommet bagud i forhold til B2C-virksomheder, i forhold til at have fokus på kundeoplevelsen og anvende digitale værktøjer til at opnå større indsigt i deres kunders behov og adfærd og interagere med samme kunder. Mange af de digitale værktøjer som anvendes som en selvfølge i B2C-virksomheder, vil også kunne hjælpe B2B-virksomheder med at lære deres kunders behov bedre at kende og nå disse kunder gennem flere kanaler. Pointen er, at det er indsigten og forståelsen for kunden, som afgør, hvilken strategi og hvilke kanaler virksomheden skal tage i brug, både i B2C og B2B.

Valcons Growth survey viser også, at B2B-virksomhedsledere har ambitiøse vækstmål. Hele 80 pct. har planer om at opnå disse mål gennem salg til nye markeder, men med eksisterende produkter og services. Fokus er dermed på at sælge samme produkter til nye kunder, hvilket kun kan lade sig gøre, hvis man ved noget om dem man sælger til. Bred og dyb kundeindsigt er derfor essentielt for at lykkes.

Effektivt salg kræver indsigt i kundebehov og købsadfærd
Det er også den valgte strategi i virksomheden Berendsen Mats Services, hvor Wilfred De Roos, Business Unit Director, udtaler, "Vi har hidtil haft et relativt konventionelt fokus på produkt- og serviceegenskaber i forhold til vores salg til kunderne, hvor vi ikke rigtigt har tænkt på, hvordan vi eventuelt kunne være med til at løse kundens problemstillinger. Men hvis man går ind i nye segmenter, og som os har behov for en fysisk salgsorganisation, skal man være meget effektiv fra starten, da det ellers bliver for dyrt. Og for at være effektiv skal man have indsigt i kundebehov og købsadfærd."

De erfaringer, vi gør hos kunderne, viser, at der er gevinster at hente, hvis man formår at lytte til kunderne og opfylde deres behov, og det er uanset, om man er i B2B- eller B2C-virksomhed. En øget kundeindsigt vil også give input til virksomhedens produkt- og serviceudvikling og dermed gøre virksomheden bedre i stand til at adskille sig fra konkurrenterne. Kundesegmenteringen vil i høj grad være med til at skabe højere loyalitet hos kunderne og dermed fastholde dem længere.

Hvordan bliver man så bedre til at forstå kunderne?
 Dialog og kommunikation med kunderne er afgørende for at øge virksomhedens konkurrenceevne, og hvor B2C-virksomheder typisk har lidt større afstand til kunderne, bør B2B-virksomheder fokusere på de nære relationer. Men dialogen og kommunikationen bør ikke kun være ekstern med kunderne, men i høj grad også intern i forhold til øget dialog mellem marketing og salg samt resten af organisationen. Viden om kunden bør være "almen viden" i organisationen, og hele virksomheden skal have fokus på at sikre den gode kundeoplevelse hele vejen gennem værdikæden. Det kræver bl.a., at virksomheden gør følgende:
  • Segmenterer deres kunder ud fra såkaldte "value drivers" (det, som reelt skaber værdi for kunden) i markedet, som tydeligt karakteriserer og differentierer kundernes behov og adfærd. Segmenteringen skal både være meningsfuld og eksekverbar og agere som grundstenen i virksomhedens go-to-market-strategi
  • Afgrænser deres markedsfokus og udvælger områder, hvor man VIL være verdensmestre. Herudfra udpeges målsegmenter, som danner fundamentet for virksomhedens udvikling
  • Sikrer, at al forretningsudvikling baseres på kundeindsigt og skal kunne spores gennem virksomhedens værdikæde fra produktudvikling til marketing, salg, levering og service. Med andre ord drives virksomhedens udvikling af målsegmenternes behov og adfærd
"De største forhindringer for at lykkedes er ikke eksterne, men snarere interne. Der er mange praktiske ændringer der er nødvendige at foretage. Her er den interne organisering efter min mening den mest besværlige del, fordi der let går politik i det, og folk har særinteresser. Men vi er gode til at involvere alle, og det virker, men det tager også tid," tilføjer Wilfred De Roos.

Kundefokus skal med andre ord ikke kun bo i salgsafdelingen, men skal integreres i alle dele af virksomheden.

Belønningen er flere og mere loyale kunder
Kort sagt er et kundefokuseret mindset nøglen til at klare sig bedre end konkurrenterne, og vores erfaring viser, at det er de virksomheder, der evner at oversætte indsigt i kundernes adfærd og behov til en målrettet og segmentspecifik salgstilgang, der formår at realisere deres langsigtede vækstmål. De er simpelthen bare bedre til at engagere kunderne, vinde dem og beholde dem længere.

Deltag i debatten

Retningslinjer for debat

Mest læste nyheder