Viden med værdi - dit faglige forspring

Kære salgsdirektør: Ved du, hvor I tjener jeres penge?
Foto: Colourbox
Strategi Af ,
Hvis du som salgsdirektør ikke er i stand til at svare øjeblikkeligt på, hvilke salgskanaler jeres virksomhed tjener penge på (og hvilke I ikke gør), så kan du trøste dig med, at du ikke er alene. Anytime Anywhere er tidens omni-channel-fokuserede mantra, men det stigende antal salgskanaler giver dog ikke kun virksomhederne flere muligheder for at komme i kontakt med kunderne. Det giver også flere omkostninger, større uigennemsigtighed og flere hovedpiner for salgsdirektøren. Det billede ser vi også i Valcons seneste Growth Survey, hvor over 50 pct. af gruppen af ledere med kommercielt ansvar angiver, at optimering på tværs af salgskanaler er en væsentlig udfordring.

Salgskanalerne er i sidste ende virksomhedens håndtryk til kunden. De spiller en afgørende rolle i kundeoplevelsen og dermed for kundens opfattelse af jeres brand. Som tommelfingerregel består cirka halvdelen af den pris for et produkt, som slutkunden betaler, af omkostninger i forbindelse med at få solgt og leveret produktet til kunden, og jeg oplever ude hos kunderne, at den andel er støt stigende, efterhånden som produktionsomkostningerne falder, og antallet af salgskanaler stiger. Af samme årsag er det nødvendigt med løbende kvalitetssikring og selektering af salgskanalerne for at sikre, at investeringerne går til de mest lønsomme kanaler og dermed sikrer vækst. Det gør I sikkert allerede. Men måler I også på lønsomheden af hver enkelt salgskanal? Og er jeres investeringer i salgskanaler afvejet i forhold til hver enkelt kanals lønsomhed?

Håndtrykket til kunden: Hvornår betaler det sig?
Det er på ingen måde nogen nem øvelse, men det kan give stærke konkurrencefordele på et marked, hvor de tidligere led i værdikæden alle er optimeret og toptrimmet. Efter min opfattelse ligger udfordringen i at få skabt gennemsigtighed. Hvordan måler man i kroner og ører på, om den ene salgskanal kan betale sig bedre i forhold til den anden? Jeg oplever, at prioriteringen af de valgte salgskanaler ofte sker ud fra blødere parametre, der er svære at måle på.

66 pct. af respondenterne i Valcons seneste Growth Survey har angivet, at de har en tydeligt defineret kanalstrategi. Men til gengæld er det kun halvdelen, der måler salgskanalerne på lønsomhed. Dette på trods af, at der kan være store gevinster at hente ved at fokusere på netop lønsomheden af de enkelte salgskanaler. Surveyet viser også, at lederne med kommercielt ansvar har ambitiøse vækstmål for EBIT på gennemsnitligt 21 pct., hvilket blot gør det endnu vigtigere at kunne vækste organisk.

Hvordan måler man værdien af den gode kundeoplevelse?
Så i stedet for at prædike Anytime Anywhere vil jeg derimod anbefale, at I sikrer, at jeres virksomhed altid er i stand til at svare på, hvilke salgskanaler I tjener penge på, og hvorfor I tjener jeres penge gennem lige præcis de salgskanaler, samt at I går gradvist frem i brugen af nye kanaler. Nøgleordene til at komme i gang er transparens og defineringen af de rette KPI'er:
  • Sørg for at have fuld transparens og kontrol, så I har et tydeligt overblik over lønsomheden af hver enkelt salgs- og distributionskanal. Det er her vigtigt at måle salgskanaler på de rette parametre såsom salg pr. kanal (måling af produktivitet), dækningsbidrag pr. produkt for hver kanal (måling af lønsomhed) og afkastningsgraden for hver kanal (måling af investeringens effektivitet)
  • Det er vigtigt at differentiere mellem egenskaberne af hver enkelt salgskanal. Skal kanalen for eksempel udmærke sig ved lave omkostninger, en unik kundeoplevelse eller muligheden for kundetilpassede produkter? Det er ikke muligt at differentiere på alle tre parametre i en og samme kanal, og det er derfor afgørende for konkurrencedygtigheden at være specifik omkring egenskaberne for hver enkelt kanal og prioritere vigtigheden af de enkelte parametre
  • Gør brug af ny kanaler, hvor det er relevant for jeres forretning, men gå gradvist frem, og lær at sælge effektivt gennem de forskellige kanaler undervejs. Erfaringen viser, at det kan betale sig at skabe tid og rum til en læringskurve med specifikke platforme, før I går over til en fuldt udvokset omni-channel-strategi
Ved at begynde med ovenstående tre skridt sikrer I jer, at I altid har løbende overblik over, hvornår jeres håndtryk til kunden betaler sig, og I er på rette vej i forhold til at realisere de ambitiøse vækstmål, vores Growth Survey indikerer, er til stede i industrien.

Deltag i debatten

Retningslinjer for debat