Viden med værdi - dit faglige forspring

Hvorfor eksisterer jeres virksomhed?
Foto: Colourbox
Strategi Af
Hvorfor? Har du aldrig i et jobinterview fået det spørgsmål fra en ansøger? Hvorfor er det lige, at jeg skal arbejde her? Dit svar vil sikkert dreje sig om udfordringerne i jobbet, om karrieremulighederne, om lønpakken og måske om den fede kultur i virksomheden og så videre og så videre.

Og hvorfor skal jeg lige købe af dig? Det spørgsmål har du garanteret fået fra en potentiel kunde, og dit svar gik sandsynligvis på produktets fortræffeligheder, på den positive business case i at købe dit produkt, på den service du vil yde bagefter, på den sikkerhed, din enestående virksomhed giver, osv.

Men vort samfund udvikler sig. I gamle dage kunne vi konkurrere på produktfeatures i salg og ansættelsesforhold osv. i rekrutteringen. Senere skulle vi også konkurrere på service osv. i salget og udviklingsmuligheder osv. i rekrutteringen. I bund og grund var det en konkurrence om at stille det bedste værditilbud op – og bedst og billigst vandt. Ordren eller rekrutteringen.

Sådan er det (gudskelov) ikke længere. I dag er alle de ting, vi konkurrerede på i går, blevet en selvfølge. Selvfølgelig har du den fedeste HR-udviklingsproces – og selvfølgelig er den service, I leverer, fantastisk. Så hvorfor skal jeg købe af dig? Og hvorfor skal jeg arbejde her i stedet for hos konkurrenten (hvor kantinen også er fed). Hvorfor?

Svaret er et konkurrenceparameter
Det svar, der efterlyses, drejer sig i stadigt stigende grad om, hvad I tror på som virksomhed, hvilke svære valg I har truffet i forlængelse heraf, og hvilken forskel I vil gøre i vores samfund. Der skal være en mening med det, og meningen er for mange medarbejdere ikke blot at tjene gode penge (det er en præmis). Kunderne vil også i stadigt stigende grad købe ydelser og produkter af virksomheder, som de kan se bidrager til samfundet og har en eksistensberettigelse, som drejer sig om andet end afkast til aktionærerne.

Hvorfor er vigtigt for stoltheden og moralen. Den er jeres eksistensberettigelse. Forestil dig, at vi sender vores soldater i krig med det bedste udstyr, bedste træning og bedste ledelse, men uden et klart svar, på hvorfor de skal kæmpe den kamp, de nu skal i gang med. Så har vi jo et motivationsproblem – og dermed ultimativt et performanceproblem. Hvorfor skal stå tydeligt og giver motivationen.

Hvordan finder man det gode svar?
Der er jo mange veje til Rom. Men hvis jeres vision er, "vi vil være vores kunders foretrukne samarbejdspartner", eller "vi vil være størst i Norden", er I nok ikke på rette vej. Og hvis jeres strategiske mål kun er "afkast på 13,5 pct." eller "omsætning på 347 mio. i 2018" kan det også være, at I skal arbejde lidt videre. Mål og ambitioner er godt – og vi skal alle have noget at løbe efter. Det er bare ikke det, der besvarer hvorfor.

Det er der mange virksomheder, der har arbejdet meget dygtigt med, og som man kan blive inspirerede af. Grundfos har under Mads Nippers ledelse tydeligt redefineret deres hvorfor til at handle om rent vand til kloden (i stedet for gode pumper til kloden). Og Novo Nordisk har i mange år arbejdet med at udrydde diabetes (i stedet for kun at behandle det) og dermed overfor medarbejdere og kunder kunnet forsvare deres eksistensberettigelse i et langt bredere billede. Ja – de tjener mange, mange penge. Men ja – de arbejder også på den helt store klinge og med tiltag, der potentielt kan save den gren over, de selv sidder på. Og derfor tror vi på virksomheden, vi har sympati med den, vi vil gerne være en del af den – og vi accepterer, at de tjener voldsomt mange penge på at sælge medicin til os., bl.a. fordi de også leverer billig medicin til U-lande. Well done!

En af de store inspirationskilder til "hvorfor" findes i dag i FN's udviklede "Sustainable Development Goals", som anfører områder, der er kritiske for vores klodes langsigtede overlevelse. Se på, hvorledes du kan definere din virksomhed i forhold til dem. Men det skal være reelt! Det dur ikke, hvis du bare ser det som en marketingøvelse. Du skal selv tro på det – du skal faktisk kunne sige (uden at grine smørret), at formålet med din virksomhed f.eks. er at skabe "bæredygtige byer" – ikke at "bygge huse for at tjene penge". Og du skal kunne vise, at det valg har en konsekvens for, hvordan du driver din virksomhed.

At sætte fodspor
Men der er også mange andre måder, man kan arbejde med "hvorfor". I vores konsulentvirksomhed er visionen at sætte fodspor – at levere så stærke forandringer til vores kunder, at det skaber bølger gennem hele sektorer. Vi fejrer, når vi kan se, at vores kunder bliver foregangsmænd i deres sektorer, når de løsninger vi har været med til at udvikle bliver kopieret, og når vi kan se, at vores kunder løfter deres resultatskabelse markant – til gavn for deres kunder, borgere (hvis det er offentlige virksomheder) eller medarbejdere. Det handler i bund og grund om at gøre en forskel til fordel for det samfund, vi alle er del af. Og ja, så tjener vi da også nogle penge undervejs, det er en forudsætning for at bedrive virksomhed, men det kan aldrig være formålet.

Så prøv at tænk over dette:
  • Hvad fejrer I i din virksomhed?
  • Hvorfor skal din næste ansøger vælge at arbejde for dig?
  • Hvordan får du udviklet dine differentieringsparametre yderligere?
  • Hvilken forskel skal din virksomhed reelt gøre?
Når du har fået jeres eget "hvorfor" på plads, skal du også kunne levere på det– det må ikke bare være tom snak. Og du er som topleder nødt til at eje dette hvorfor – så dybt, at du leverer det med den allerstørste overbevisning, og så dybt, at du engang imellem træffer valg, som er tro mod jeres "hvorfor", selvom det måske går ud over indtjeningen. Kan du demonstrere dette, får du følgeskab. Af medarbejdere og kunder.

Deltag i debatten

Retningslinjer for debat