Viden med værdi - dit faglige forspring

Fake news – når krisen bliver hverdag
Foto: Colourbox
Kommunikation Af ,
Fake news! Begrebet blev globalt kendt i 2017 på grund af Trump-administrationen, og det er blevet flittigt adopteret af alverdens politikere. Herhjemme som et skældsord, når debatten raser politikere imellem, og forleden ifølge Reuters som et strategisk værktøj for at kue medierne i Sydøstasien.

Fake news som begreb giver pressede organisationer og personer en exit-strategi uden konsekvenser. Eller også anvendes det bevidst af organisationer, stater og personer for at fremme egne interesser. 2018 kan meget vel blive året, hvor fake news rykker ind i virksomhedernes sfære og sætter professionel kommunikation på overarbejde – både ift. at håndtere det, og når det kommer til etik og moral. For hvor langt vil man gå for at eje en agenda, vinde over en konkurrent og afsætte sit produkt?

I starten af 2017 blev en historie trykt i det tyske medie, Der Spiegel – en historie, der fortalte, hvordan tyske NATO-soldater havde voldtaget en pige under deres ophold i Litauen. Lige så skræmmende som historien var, var det næsten mere skræmmende, at historien var det pure opspind – fake news – som var blevet spredt via sociale medier mod den tyske indsats i regionen.

De danske tropper, der for nylig blev sendt til Estland også i NATO-regi, blev inden afsendelse instrueret i at undgå at komme i situationer, der kunne dokumenteres eller forfalskes og sætte dem i miskredit som led i en fake news-indsats.

Det er virkeligheden i storpolitik i dag. Kampen om det man kalder "framing". Det vil sige at sætte den ramme for forståelse, som danner vores virkelighed i en verden, der rent informationsmæssigt er mere fragmenteret end nogensinde før. En virkelighed, hvor det meste viden opsamles via personlige interesser via mikro-nyhedskanaler og ekkokamre på nettet frem for fælles information à la public service.

Det er ikke kun på den storpolitiske scene mellem NATO og dets modstandere, at vi oplever fake news-effekten. Begrebet er måske nok accelereret og brugt aktivt af Trump-administrationen, men miskreditering og misinformation har eksisteret lige så længe, som det moderne menneske har bygget samfund og civilisationer.

Sladder (a.k.a. fake news i nutidstermer) er en enorm effektfuld måde at skabe sammenhold i grupper på og til at fastholde "os/dem"-relationer. Forskellen nu på sladder og fake news er hastighed og skala. I takt med at verden er blevet mindre takket være internettet, og vi har skabt sociale mediekanaler, hvor alle har en stemme og en mening uden grænser, er effekten af sladder blevet tusindedoblet. Det har konsekvenser – og det kommer til at få endnu større konsekvenser. Også for virksomheder.

Den gamle schlager om, at den, der lever stille, lever godt, er med sikkerhed på vej mod sin død. Forestil dig en situation, hvor virksomhed X, der igennem flere årtier har haft en god forretning, pludselig bliver anklaget for at have børnearbejdere i Myanmar. Årsagen kan være en konkurrent, der ønsker at stække virksomheden; grupper der har behov for at drive deres egen agenda med konkrete eksempler – om de så er opdigtede eller ej; eller det kan bare være en misforståelse, en overfortolkning eller andet, der vokser og bliver næret af internettets hastighed. Medierne tager historien, og den eksploderer på de sociale medier.

Fordi virksomhed X aldrig har haft et udbredt behov for at pleje eksterne relationer, er der få ud over virksomheden selv, der tager afstand til historien, og der er ikke nok, som forsvarer virksomhedens uskyld på diverse kanaler. I takt med at presset bliver for stort, og historien om børnearbejde vokser, begynder samarbejdspartnere en efter en at tage afstand og opsige kontrakter, og medarbejdere søger videre for at undgå, at deres karriere bliver ødelagt af en dårlig sag. Et tænkt eksempel, men på ingen måde fortænkt.

I den virkelighed vi befinder os i nu, hvor sandheden definitivt er afskaffet, og der kun er data og framing gennem diverse kanaler tilbage, så er erfaringerne og beredskabet fra de "store stygge ulve" som McDonalds, British American Tobacco Company, Exxon og DSB m.fl. lige pludselig enormt værdifulde. Det er virksomheder, som hver dag i de seneste mange årtier har været og fortsat er under beskydning for at have gjort dit og dat, og de fremhæves altid lokalt, regionalt og globalt som prygleknap for en branche eller industri i medierne og på sociale medier.

For når fake news bliver en del af den korporale hverdag, så rykker krisen også ind i hverdagen. Hvis sladder, miskreditering og bevidst negativ framing af og mod virksomheder bliver normalen, er krisehåndtering og proaktiv håndtering af issues også normalen. Hver dag. Også i virksomheder, som ellers har haft medvind på cykelstien det meste af tiden.

Skulle det ske, at systematisk anvendelse af fake news bliver en del af virksomhedernes hverdag i 2018, på samme måde som vi har set det i 2017 inden for politik, så skal virksomheder over en bred kam herhjemme – især de globale spiller som LEGO, Mærsk, VESTAS, Ørsted og NOVO NORDISK m.fl. til at udvikle en helt ny kultur og beredskab. Alle virksomheder af den størrelse har issue- og kriseberedskaber på plads. Men som oftest kun for de potentielle risici, de kender til, og som er reelle. Men hvad alle de historier, der kan opdigtes, og som ikke har en naturlig kobling til virksomheden? Hvad med fake news? Er der beredskaber for dem i din virksomhed?

Det leder til et centralt spørgsmål for os som kommunikationsprofessionelle. Hvad er modsvaret på fake news? Det korte svar er, jeg tror ikke, det findes. Ikke endnu og det kommer heller ikke til at findes. Fake news er sladder på steroider. Sladder er ældre end virksomhedsbegrebet og en del af den menneskelig natur. Vi kommer aldrig til at slå sladder ihjel. Men vi kan blive bedre til at afsløre sladderen og sikre os mod, at fake news bliver forretningskritisk. Jeg tror personligt, at det handler om tre ting:
  1. i sit beredskab skal virksomheder tænke ud af boksen og langt ud over det normale virksomhedsvirke ift. at kortlægge potentielle risici og lave håndteringsplaner. Også de risici, der forekommer helt urealistiske ved første blik;
  2. virksomheder skal have endnu mere transparens i alle handlinger og ageren både pro- og reaktivt. Interne e-mails og dokumenter bliver en del af den eksterne kommunikation for at bevise uskyld;
  3. og virksomheder skal have endnu tættere dialog på tværs af alle kanaler konstant og konsekvent for at opbygge et positivt ekkokammer, der kan forsvare din virksomhed, hvis og når fake news-krisen rammer.

Om 2018 bliver året, hvor fake news for alvor bliver en del af vores hverdag, ved vi først i 2019. Men jeg er ret sikker på, at vi er på vej ind i en periode, hvor vores etik vil blive testet ift., hvor langt vi selv og vores kollegaer inden for kommunikation vil gå for at vinde agendaen, sætte rammen og vinde vores målgruppers affekt.

Hvordan det kommer til at udspille sig er for tidligt at sige – men jeg tror, det bliver uskønt. Forhåbentlig bliver det starten på en mere universel måde at definere, hvordan man kan tillade sig at frame data på – og måske starten på nye globale public service-platforme, der bliver referencepunkter for, hvad der er gældende udlægning af visse data.

Kun tiden vil vise, om fake news bliver vores nye virkelighed eller om virkeligheden allerede er fake news. Velkommen til 2018. Det bliver et godt år.

Deltag i debatten

Retningslinjer for debat