Viden med værdi - dit faglige forspring

Forårsrengøring: Færre bureauer skaber flere muligheder
Foto: Colourbox
Kommunikation Af ,
De seneste år har budt på en række opkøb og joint ventures inden for bureauverdenen, senest i marts 2018, hvor to af verdens største PR-bureauer Burson-Marsteller og Cohn Wolfe blev lagt sammen til Burson Cohn Wolfe og dermed skabte en bureaukollos på godt 5.000 mand med flere end 200 kontorer fordelt over alle kontinenter. I mindre skala har vi i Danmark set Magnetix og Isobars merger i 2016, AKQAs opkøb af Dis/play, Relationhuset Gekkos opkøb af Increase samt Hill+Knowlton Strategies og Burson-Marsteller Danmarks sammenfletning – alle sammen i 2017.

Men det er ikke kun på bureausiden at centraliseringstendenserne er udbredte. Det samme gør sig gældende inden for de kontrakter, der udbydes fra virksomhederne. Flere og flere virksomheder har de seneste år ønsket færre leverandører og skiftet strategi fra de seneste årtis udbredte best-of-breed eller nicheindkøb, hvor man havde mange specialiserede bureauer til at løse projektbaserede opgaver. En række af verdens største virksomheder – og kæmpe opdragsgivere inden for kommunikations- og reklameopgaver – så som Proctor & Gamble, Unilever og TATA Group m.fl. valgte i 2017 at skære ned på antal af bureauer med op til 50 pct. på verdensplan. Samme tendens oplever vi også i Europa og i Danmark.

Der er en naturlig vekselvirkning mellem centraliserings- og decentralieringsbølger inden for indkøb af serviceydelser som kommunikation og reklame – på samme måde som det gør sig gældende inden for politik dvs., hvor stor magt man beholder på Christiansborg kontra lægger ud regionalt og kommunalt. Årsagerne til, at vi ser en stigende centralisering af serviceydelser, hvor færre bureauer får større opdrag, hænger sammen med flere ting.

For det første går det bedre og bedre med økonomien globalt og herhjemme. Virksomheder har lyst og mod på at investere midler i at markedsføre deres produkter. For det andet så er virksomheder nu så globalt funderet (selv mindre aktører), at der er behov for 100 pct. integrerede, globale løsninger. Og for det tredje så er der fortsat et effektivitets-mindset fra finanskrisen, der præger mange beslutningsprocesser i virksomhederne. Det betyder, at man ser på, hvordan man kan få mest for mindst – lettest – og her er der ofte både tid og penge at hente ved at have færre bureauer til at gennemføre aktiviteterne lokalt og globalt.

Men hvad betyder denne udvikling så for bureauerne og virksomhederne i Danmark? Hvis vi starter med bureauerne, så betyder det, at markedet kan knække over i to dele – og hvor de mellemstore bureauer kan risikere at ende med sorteper. De store bureauer, der kan løse mange forskellige opgaver i og uden for Danmark, vil få flere og flere opgaver og mere og mere succes. De mindre bureauer kan prise sig til projekter, og der vil altid være opgaver og behov for hard-core specialister. Bureauerne, der befinder sig i midten, og som ikke er store eller internationale nok til at være leadbureau og for dyre eller for generelle til at løse niche-projekter, vil i en centraliseringsbølge blive tvunget til enten at gå ned i markedet og blive billigere eller mere specialiserede, eller tvunget til at investere og vokse. At gøre ingenting kan ende med at betyde ti års opgavetørke...

For de danske virksomheder er der derimod næsten kun fordele ved at gå med på centraliseringsbølgen. Ved at samle flere opgaver ved færre bureauer får man tætte samarbejdspartnere, der forstår forretningen og strategien til bunds – og et grundlag for at forhandle skarpe priser hjem. Koordinering og projektledelsen af aktiviteter lettes markant, da der simpelthen er færre at koordinere med. Og man vil som oftest også kunne omfordele interne medarbejderresourcer til andre opgaver, da man lægger flere opgaver ud til bureauerne, hvilket betyder at man internt får ledige hænder, der kan drive andre vigtige projekter. Især i Danmark, hvor de interne kommunikationsafdelinger over de sidste ti år er vokset markant, vil der være en del resourser at hente til andre opgaver i virksomheden.

Kort og godt: Centraliseringsbølgen ruller – både på bureausiden og på kontraktsiden. Om det er det rette for din virksomhed at ride med, er op til jeres interne analyse at vise. Uanset hvad så er det altid sundt med lidt forårsrengørring og at tjekke, om jeres organisering og udnyttelse af bureauer er optimal for jeres fremtid.

Forandring fryder. Godt forår.

Deltag i debatten

Retningslinjer for debat