Viden med værdi - dit faglige forspring

Kampen om verdensherredømmet vindes med kommunikation
Foto: Colourbox
Kommunikation Af ,
Den globale kommunikationsbranche voksede med 5 procent i 2017 ifølge branchesitet Holmes Report, og de 250 største bureauer omsatte alene for mere end 72 milliarder kroner i 2017. Virksomhedernes egne kommunikationsafdelinger vokser og det samme gør antallet af studerende på kommunikations-uddannelserne. Men hvorfor er der behov for flere og flere kommunikatører og kommunikationsydelser i vores samfund? Hvad er god & effektiv kommunikation egentlig? Og kan vi overhovedet kommunikere mindre?

For at tage det sidste først, så er svaret nej. Det er menneskeligt umuligt at lade være med at kommunikere mere eller mindre. Alt er kommunikation fra stilhed til larm, fra intet til alt fra ord til grynt. Den sociale verden, som vi kender den, er skabt af os gennem vores kommunikation. Virksomheder er ikke fysiske naturgivne elementer, men fiktive sociale konstruktioner opfundet af mennesker for at give orden og struktur på ting, og som gør det muligt for os at samarbejde på tværs af store afstande med en fælles forståelsesramme for, hvad der er en f.eks. virksomhed eller en stol eller en bitcoin. Hvis ikke vi havde en fælles forståelse for det, der var socialt accepteret, så ville vi ikke kunne agere sammen. Men i bund og grund er det alt sammen bare idéer holdt sammen af kommunikation i form af begreber, ord og tegn som vi kollektivt har besluttet er 'sandheden' om de givne elementer.

God kommunikation skal gøre en forskel
Men når alt i vores samfund er defineret af og med kommunikation, hvad er så god og succesfuld kommunikation i en markedsdrevet kontekst når vi f.eks. taler marketing, branding, PR, influencers og intern medarbejderkommunikation?

En funktionel tilgang til kommunikation er, at den skal gøre noget for relationen mellem afsender og modtager af kommunikation. Nogle gange vil det komme til udtryk som informationer. Jeg ønsker at oplyse og informere om sagforhold eller, hvordan jeg ser en given situation. Det ser du f.eks. i informationskampagner, der gerne vil bringe ny eller genopfriske gammel viden hos deres målgruppe.

Andre gange vil jeg gerne påvirke mennesker til at ændre holdninger eller værdier, så de i højere flugter med mine. Det ser du f.eks. i politiske kampagner eller når interesseorganisationer vil præge en bestemt stemning hos deres publikum.

Og sommetider vil jeg gerne have modtagerne til at ændre eller forme deres beslutninger eller vaner. Det oplever du, når du møder konsekvenser af salgs- og marketingafdelinger i det offentlige rum i from af reklamebudskaber, der gerne vil have dig til at købe. Eller når offentlige kampagner gerne vil have os til at gøre eller mindre af en bestemt adfærd.

Fælles for disse tre måder at kommunikere på er, at du som modtager af kommunikationen skal påvirkes i dine adfærdsmønstre. Altså du skal gøre noget andet i morgen end i dag fordi dine sociale konstruktioner af hvad der er "sandt" ift. en given ting, er blevet udfordret, og du har taget den nye sociale konstruktion til dig, som være en mere "sand" og god virkelighed for dig – hvorfor du handler på nye måder i overensstemmelse med din nye overbevisning og normer. Og her er der dokumenterede måder, der kan hjælpe dig godt på vej. For mennesker gør ikke altid det, som de gerne vil.

Mangel på tid, energi og ressourcer begrænser vores evner til at gennemtænke alle beslutninger optimalt. For at kunne håndtere vores medfødte begrænsninger, og ikke ende med at være handlingslammede, laver vi derfor små mentale smutveje, der gør det lettere for os at træffe tilfredsstillende beslutninger. Disse mentale genveje leder os ofte forudsigeligt i bestemte retninger og får os nogle gange til at træffe valg, der ikke er optimale for os eller dem der er omkring os.

Organisationer forventer tit, at deres målgrupper – hvad enten de er forbrugere, borgere eller ansatte – investerer tid, energi og ressourcer i det, der bliver kommunikeret. Der tages udgangspunkt i at præsentere oplagte fordele, som målgruppen kan se, hvis de blot tænker ordentligt efter. Men det er langtfra altid, at forbrugere, der vil købe et produkt, borgere der behov for en service eller medarbejdere, der skal udføre en opgave gør sig den ulejlighed. Nogle gange fordi de ikke kan investere de fornødne kræfter, andre gange fordi de ikke gider.

Derfor er organisationer nødt til at tage andre midler i brug, hvis de vil engagere og aktivere deres målgrupper, så deres kommunikation skaber den ønskede effekt. Enten ved at forme adfærd eller ved at ændre den.

Det betyder også noget for, hvordan vi tænker succes i kommunikation på. At måle kommunikationssucces som likes, delinger, views, site visits, medielip osv. er ikke lige med god kommunikation. Det er blot brødkrummer, der peger på man har skabt kommunikation, der har engaeret målgruppen til som minimum at vække deres interesse. Men ikke en adfærdsændring. Og det er målet fo god kommunikation.

Kampen om de sociale konstruktioner kræver flere hænder
Den verdensorden vi oplever nu er præget af især tre faktorer, der har betydning for hvorfor både virksomheder og kommunikationsbranchen som sådan investerer i flere og flere kommunikatører og K-løsninger. Fragmentering, hastighed og skala. Mere og mere information er tilgængelig til flere og flere mennesker på samme tid i flere og flere varianter, internettet turbocharger vores mulighed for at dele information med hinanden og information kan vokse fra lokal til global på få timer.

Den virkelighed betyder, at de mange sociale konstruktioner om hvad der er "sandt" som tidligere ændrede sig langsomt over måske år eller århundrede, nu er i konstant afvikling og udvikling, og ikke bare i en linær proces, men i flere retning på samme tid. For virksomheder betyder det, at for at skabe deres "sandhed" omkring sig selv og sine produkter, så skal de ud og kæmpe med at definere sig selv konstant og hele tiden for ikke at blive kørt over i et fragmenteret samfund, hvor alle har mulighed for at skabe sin egen version af sandheden med tilhørende sociale konstruktioner takket være en digital verden med uendelig skala på speed. Det samme gør sig gældende internt i organisationer når det handler om intern kommunikation.

Med andre ord; de mange nye hænder inden for kommunikation, de voksende kommunikationsafdelinger i virksomheder og væksten i kommunikationsbranchen er udtryk for en global skyttegravskrig om at definere sig selv og den verden vi lever i, og skabe de sociale konstruktioner, der sætter rammerne for vores opfattelse af sandhed og samfundsnormer.

Det lyder måske massivt og lidt vel megalomania'ish. I hverdagen er der heller ingen virksomheder eller kommunikationsprofessionelle, der står op og tænker om verden som en social konstruktion skabt af kommunikation. Vi står op og laver marketingkampagner, tænker i influencer seeding og PR-kampagner og så videre. Og grunden til vi gør det, er for at fremme vores sag, hvad enten det er salg af produkter, fundraising til en god sag eller politiske motiver. Men i takt med vi gør alt dette, er vi med til præge udviklingen og afviklingen af de faste sociale konstruktioner, der skaber rammerne for vores samfund som vi kender det.

Det er uundgåeligt. Og det er helt naturligt. Så kast jer bare ind i kampen.

Deltag i debatten

Retningslinjer for debat

Mest læste nyheder