Viden med værdi - dit faglige forspring

Vejen til dine drømmes mål er altid belagt med prissætning
Foto: Colourbox
Ledelse & organisation Af
Forestil dig at du står for foden af en høj og meget stejl bakke. Der går en vej til toppen, men den er lang og svær at bestige. For enden, langt oppe, ligger intet mindre end opfyldelsen af alle dine forretningsmæssige målsætninger. Det er her, du finder din sande succes.

Forestil dig at vi giver dig to valg:

Valg nummer 1.
Du kan nå toppen med hjælp fra en cykel, vi stiller til rådighed. Men det er ikke en fancy Tour de France racer af kulfiber på 3,5 kg. og specialdesignede gear – nej, det er derimod en jævn, almindelig sag med tre gear og barnesæde. Forestil dig et øjeblik hvordan det ville være at komme til toppen på den. Det vil være hårdt. Du skal arbejde for at nå toppen. Du vil svede, og du skal knokle. Måske skal du endda trække cyklen noget ad vejen. Men du skal jo nok klare det. For nu hvor dine forretningsmæssige målsætninger venter dig på toppen, vil du sikkert strække dig langt.

Forestil dig så at dit valg nummer 2 indebærer, at du kan nå toppen i en spritny Porsche 911. Du vil måske være lidt skeptisk. What's the catch? Ingen catch. Bare stig ind. Forestil dig hvordan det vil være at sætte sig i det bløde lædersæde og mærke motoren summe i hele bilen. Forestil dig hvordan du folder fingrene rundt om rattet, gasser op, og så ganske forsigtigt letter foden fra koblingen og... så er du på toppen.

På toppen af bakken ligger din forretnings profit. Altså de penge du og din virksomhed tjener før skat. Cyklen er metaforen for din forretnings dagligdag: Udvikling af nye produkter. Ansættelser. Salg. Indberetninger. Strategi. Alt det der gør, at I kan levere til jeres kunder og drive forretningen fremad.

Porschen derimod – den er metafor for jeres priser. Hold fast i metaforerne lidt endnu.

Porsche effekten
En stigning i priserne på 1 pct. har – for et gennemsnit af danske virksomheder – en 11x så stor indvirkning på bundlinjen som en tilsvarende 1 pct. forøgelse af salget.

Du kan spørge dig selv, hvad der er nemmest: At øge jeres salgsvolumen 11 pct. – eller at hæve priserne 1 pct.? Det er den ekstra power, som vi kalder for 'Porsche effekten' i prissætning -evnen til at nå profitmål (og vækstmål) voldsomt meget hurtigere end med andre midler.

Og?
Hvad er så problemet? For at blive i billedsproget, så er 90 pct. af de virksomheder, vi taler med bange for at sætte sig ind i Porschen, trykke på speederen... og risikere at ryge hele vejen over bakken og ned i en mørk slugt på den anden side af toppen.

Eller sagt på en lidt anden måde: Mange virksomhedsledere vi taler med, er bange for sætte for høje, urealistiske, useriøse priser, og for at gøre deres kunder utilfredse og jage dem i armene på deres konkurrenter. Vi kalder fænomenet for "Porsche problemet" – man er bange for, at en prisregulering kan tage overhånd og skade ens forretning. Mange virksomhedsledere frygter at sætte den rigtige pris. Fordi kun ganske få ved – og kan afgøre – hvad dén pris er. Mange af os ved ikke engang, hvem vi skal spørge til råds, når priser skal sættes. Skal man spørger kunderne? Nej vel? Derfor famler de fleste af os i blinde, og i stedet for at se prisuhyret lige i øjnene, lukker vi ofte vores egne øjne for udfordringen, og bruger i stedet tiden på at koncentrere os om eksempelvis forretningsudvikling og andre sikre områder, som kun få bliver fyret for at give modig opmærksomhed.

Så hvordan overvinder man frygten?
Først og fremmest; Det er muligt for enhver virksomhed at opnå Porsche effekt uden også at stå over for Porsche problemet. Det kræver imidlertid et par indsigter for at lykkes med at sætte rigtige priser. Nedenfor finder du en top-level guide med de tre vigtigste indsigter, du skal bruge for at komme i gang.

Step 1: Det handler om empati for kunderne
Den første indsigt du skal bruge er, at "pris" ikke er noget, du bør tænke som en label, du sætter på det, du sælger. Prisen hører ikke til produktet. Den hører derimod til kunden. Det er således en label, du skal sætte på den kunde, der gerne vil handle med dig. Hvor en kunde til eksempelvis opfatter en pris på 599 kroner som alt for høj, kan en anden synes, det er billigt. Der er ingen "den rigtige pris", der gør alle kunder glade. Derfor bør du sortere dine kunder i typer – i grupper og segmenter - og påvirke dem med en indpakning og pris, der passer lige præcis til de enkelte kunder.

Step 2: Prissætning er en kontinuerlig disciplin
Den anden indsigt du med fordel må gøre dig er, at du aldrig bør stoppe med at prissætte. Verden er foranderlig. Det samme er kunders krav og ønsker. Dine kundesegmenter skifter karakter. Konkurrenter påvirker markedet. Dine produkter og serviceydelser udvikler sig løbende. Teknologien sætter nye dagsordner. Da der hele tiden sker nye ting og ændringer, skal dine priser selvfølgelig afspejle disse dynamikker, og derfor skal de være både elastiske og uens over tid.

Målt på tværs af 3200 amerikanske virksomheder har en analyse, vi har adgang til, afsløret, at de virksomheder der i undersøgelsen opdaterede deres prissætning kvartalsvist over fem år, vækstede deres indtjening pr. kunde med hele 90 pct. sammenlignet med de virksomheder, der kun opdaterede deres priser hvert tredje år. Sidstnævnte gruppe øgede deres vækst med blot 4 (sølle?) pct.

Step 3: Hele virksomheden skal engageres i arbejdet
Den tredje indsigt handler om vigtigheden i, at alle i virksomheden engagerer sig i opgaven med at sætte (de rigtige) priser. Alle afdelinger og samtlige nøgle medarbejdere må således være involveret i processen. God prissætning handler nemlig i høj grad om at samle relevant viden fra alle områder i forretningen. Her er det vigtigt at huske, at marketingafdelingen med deres viden om kundesegmenterne, ved hvilken vej, kunder er på vej i. Salgsafdelingen kender til kundernes ønsker, tvivl og barrierer (f.eks. "er kvaliteten god nok"?), og de ved, hvor omkostningstunge de enkelte kunder er. I udviklingsafdelingen har de en føling med, hvad der er muligt, og hvad der ikke er. De har de bedste indtryk af, hvad kunderne ønsker af nye features mv. I finansafdelingerne ved de en masse om omkostningerne, og hvad priserne som minimum skal være. Den samlede viden er derfor helt afgørende, når man skal sætte prisen på en opgave, ydelse eller et produkt.

Lederens opgave er at samle det hele og sikre, at alle har en fælles forståelse af, hvem kunderne er, og hvorfor netop jeres produkt eller service er vigtig for dem. Til den opgave er det dels vigtigt at bryde prisdisciplinen ned, så prisen ikke alene passer til de enkelte kundesegmenter, men at der også løbende arbejdes med små forsøg og nye prisjusteringer.

De virksomheder der i fremtiden er modige og realistiske, og samtidig lykkes med at skabe fleksible, varierende, kundetilrettede priser, kan sætte sig godt tilrette i Porschen. Velvidende at den både sympatisk og i fuld fart vil nå toppen af bakken.

Vi andre tager bare cyklen, som vi plejer. 

Deltag i debatten

Retningslinjer for debat