Viden med værdi - dit faglige forspring
2.3

Employer branding - Sådan bruger du kommunikation til at tiltrække de bedste medarbejdere

I de kommende år bliver evnen til at skaffe kvalificeret arbejdskraft den væsentligste konkurrenceparameter i dansk erhvervsliv. Heldigvis er det muligt at påvirke, hvor attraktiv din virksomhed er hos talenterne, der skal bygge din virksomheds fremtid. Det succesfulde employer brand er ægte, unikt og kommunikerer direkte til målgruppens inderste instinkter.

1. | Annus Horribilis 2009 - den store udfordring

Manglen på arbejds­kraft bliver den største udfordring i de kommende år

Alt tyder på, at 2009 på mange måder bliver et udfordrende år for danske virksomheder. Selv om den globale økonomi er på vej ind i en recession, viser en række analyser samstem­mende, at manglen på arbejdskraft bliver danske virksom­heders største udfordring i de kommende år.

Det er et sammenfald af demografiske tendenser, der gør 2009 til employer brandingen og rekrutteringens år i dansk erhvervsliv. Mens et rekordstort antal af de såkaldte babyboomere går på pension i de kommende år, er de årgange, som indtræder på arbejdsmarkedet i samme periode, meget små. Hver årgang af babyboomere fra midten af 1940’erne, der går på pension de næste fem til syv år, er på omkring 88.000 personer. Til gengæld er hver årgang af generation Y fra starten af 1980’erne, som skal overtage faklen, kun på omkring 55.000 personer. Den tilgængelige pulje af arbejds­kraft bliver altså 33.000 personer mindre om året de næste mange år.

Både det offentlige og private erhvervsliv i Danmark vil blive ramt. Ifølge Finansministeriet vil 25 pct. af alle medarbej­dere og halvdelen af alle ledere i danske kommuner og regi­oner gå på pension inden for de næste ti år. Det betyder ifølge Ugebrevet A4, at der vil mangle i alt 77.000 medarbej­dere i de danske kommuner og regioner i 2021.

I det private erhvervsliv vurderer Dansk Industri, at den største udfordring bliver manglen på medarbejdere med særlige kvalifikationer. Allerede i 2006 viste en undersøgelse, at 83 pct. af Danmarks vidensvirksomheder manglede kvalificeret arbejdskraft. Særligt grelt er manglen på ingeni­ører. Videnskabsministeriet vurderer således, at der vil mangle mellem 7.000 og 13.000 ingeniører i Danmark i år 2020.

Der er ikke megen hjælp – eller ledige hænder – at hente i resten af verden.

I 2012 vil fire amerikanere forlade arbejdsmarkedet hver gang en ny træder ind. Og i 2020 vil hele syv forlade arbejds­markedet for hver enkelt, der træder ind. I Europa viser tal fra EU’s statistiske kontor, at over halvdelen af alle europæ­ere vil være pensionister i 2015.

Fremtidens medarbejdere stiller større krav

Samtidig oplever mange virksomheder, at især de unge medarbejderes krav til virksomhederne stiger kraftigt i disse år. Og det er ikke kun kravene til lønnen, der stiger. I en undersøgelse, som Ugebrevet Mandag Morgen lavede blandt 889 studerende fra de videregående uddannelser, svarede næsten tre ud af fire af de studerende, at det er arbejdsplad­serne, der skal indordne sig efter medarbejderne og ikke medarbejderne, der skal tilpasse sig virksomheden. En undersøgelse foretaget af Epinion Capacent viser endvidere, at unge mennesker mellem 18 og 34 år stiller større krav til arbejdsgiverfinansierede serviceydelser end de ældre på 56 år og derover. Og så er fremtidens medarbejdere mere tro­løse end tidligere generationer. Kun 12 procent af de unge forestiller sig f.eks., at de vil blive i deres første job i mere end 5 år.

Erhvervslivet i Danmark skal således forberede sig på, at der bliver kamp til stregen om medarbejdere i almindelighed og kloge hoveder i særdeleshed i de næste ti til tyve år.

2. | Kernen i employer branding

Så hvad gør den fremsynede erhvervsleder, som ikke vil risi­kere virksomhedens fremtid på grund af mangel på arbejds­kraft? Hun styrker virksomhedens såkaldte employer brand.

Et godt sted at arbejde

Et employer brand er det samlede indtryk, eller image, som en virksomhed eller organisation har som “et godt sted at arbejde” hos:

  • Virksomhedens egne medarbejdere
  • Potentielle nye medarbejdere og
  • Alle dem, der påvirker ovennævnte, f.eks. familie, venner, medier osv.

Alle virksomheder har således et employer brand uanset, om de vil det eller ej. Virksomhederne kan kun afgøre, om de vil arbejde proaktivt med at forbedre deres employer brand. Dette arbejde kaldes employer branding. Employer bran­ding er således en tværgående disciplin, der kræver kompe­tencer og tiltag fra såvel kommunikation, HR og marketing

Figur 1. Employer branding ligger i krydsfeltet mellem kommunikation, HR og marketing

Employer brandet påvirkes især af de faktorer, der relaterer sig til virksomheden som arbejdsplads, herunder:

  • Historier, myter og fakta om virksomheden som arbejdsplads
  • Kvaliteten af virksomhedens ledere og den måde, de behandler medarbejderne på i dagligdagen
  • Medarbejdergoder, lønpakker og de øvrige vilkår, virk­somheden tilbyder medarbejderne
  • Faglige udfordringer og udviklingsmuligheder, medar­bejderne kan få i deres job

Men virksomhedens generelle omdømme spiller også ind:

  • Historier, myter og fakta om virksomheden og dens produkter i samfundet
  • Virksomhedens ledelse, herunder hvor stærk og visio­nær den er
  • Virksomhedens finansielle udvikling og styrke
  • Virksomhedens miljømæssige og sociale profil og enga­gement

De mest attraktive employer brands klarer sig godt i alle disse meget forskelligartede dimensioner, der dog har en ting tilfælles: Kommunikation. Uden en stærk employer branding kommunikation kan en virksomhed være verdens bedste arbejdsplads – men ingen ville vide det. Employer branding handler derfor ikke kun om at udvikle sin arbejds­plads. Det handler i lige så høj grad om at udvikle omverde­nens opfattelse af virksomheden som arbejdsplads gennem strategisk og konsistent kommunikation.

Dette kapitel af Børsens Ledelseshåndbøger handler om den effektive employer branding kommunikation med særlig fokus på rekruttering, da den interne kommunikation og kommunikationen omkring virksomhedens generelle omdømme er dækket i andre kapitler.

Det effektive employer brand er troværdigt

Employer brandet skal være troværdigt

En række aspekter kendetegner kommunikationen i det attraktive employer brand. Først og fremmest er employer brandet troværdigt. Der er kort sagt ikke forskel på, hvad virksomheden siger og det den gør.

I et presset arbejdsmarked kan det være fristende at snyde på vægten og bruge kommunikation til at “pynte” på virke­ligheden og oversælge virksomheden i almindelighed og job­benes indhold i særdeleshed.

Men denne strategi går som regel galt. De jobsøgende tjek­ker potentielle arbejdsgivere grundigt hos eksisterende medarbejdere eller på internettet, inden de søger et job. Her vil de hurtigt finde sandheden om virksomheden.

Konsekvenserne af at oversælge sin virksomhed eller et spe­cifikt job er kontante og direkte. Undersøgelser viser, at langt hovedparten af de medarbejdere, der forlader deres virksomhed inden for det første år af deres ansættelse, forla­der deres job på grund af skuffede forventninger. Det er dyrt for virksomhederne at skulle besætte den samme stilling flere gange. Samtidig skader skuffede medarbejdere virk­somhedernes omdømme, da de næppe taler varmt om deres tidligere arbejdsgiver.

Der findes talrige eksempler på, at virksomheder har forsøgt at oversælge sig selv. En større dansk rådgivende ingeniør­virksomhed introducerede f.eks. et program, hvor nyansatte ingeniører i de første seks måneder kunne afprøve forskel­lige arbejdsfunktioner i virksomheden. Virksomheden glemte imidlertid at fortælle ansøgerne, at programmet mere eller mindre foregik i fritiden. Af de 31 ingeniører, der startede på programmet, var kun én stadig ansat i virksom­heden et år efter, de indtrådte i programmet.

Omvendt kan et stærkt employer brand være til stor hjælp for virksomheden. Nogle af Danmarks mest anerkendte virksomheder som f.eks. Novo Nordisk og LEGO® opfattes f.eks. generelt som lønførende. Imidlertid viser data fra fagfor­eningernes lønoversigter, at dette ikke er tilfældet. De to virksomheder har da heller aldrig kommunikeret noget sådant.

Tag udgangspunkt i virksomhedens brand, værdier og vision

Mange danske virksomheder er synlige i danskernes bevidsthed. Mediernes dækning af erhvervslivet er stigende, ligesom virksomhederne selv har skruet op for kommunikationen og brandingen i de sidste ti år. Samtidig ejer hver tredje medarbejder og hver anden leder på det danske arbejdsmarked aktier i en eller flere virksomheder og følger derfor formentlig i nogen grad med i erhvervslivets udvik­ling og finansielle situation.

Med mange informationer og mange kilder i omløb er det vigtigt, at den enkelte virksomhed fremstår med et ensartet og meget tydeligt budskab. Hvis der i

Hertil og ikke længere...

Denne artikels fulde indhold er forbeholdt vores betalende kunder. Prøv Børsen Ledelse i en måned til 65 kr. inkl. moms.

Kontakt mig venligst angående Børsen Ledelse

Markedsføring & Kommunikation

JA TAK, kontakt mig

 Jeg vil gerne blive klogere på Børsen Ledelse.