Viden med værdi - dit faglige forspring

Hvorfor er danske B2B-brands så forbandet forudsigelige?
Foto: Colourbox
Kommunikation Af
Der hersker en bedøvet tilstand blandt danske B2B-virksomheder. Ledelsen mangler mod. Mod til at udforme og indtage en unik og differentierende position i markedet. Paradoksalt nok, for det er nemlig her kampen om kundernes bevidsthed skal vindes – og her, du kan måle kvaliteten af din indsats på bundlinjen.

En af de største hovedpiner for alle typer virksomheder er, hvordan de lykkes med at adskille sig fra konkurrenterne. Et genkendeligt brand med tydelige værdier er nemlig dét, der afgør, om kunderne foretrækker ét brand frem for et andet. Men på forunderlig vis har store dele af det danske B2B-landskab kapituleret og meldt sig ud af kampen.

Kan du genkende klassiske B2B-værdier som "empatisk", "proaktiv", "nærværende" og "viljestærk"? Ja, så er det fordi, de er symptomatiske for problemet. De er skam både ærværdige og positive adjektiver, men du kan klistre dem på 80 procent af landets virksomheder – og de siger absolut intet om virksomhedens særkende.

Og uden særkende, hvordan skal kunderne så have jer i tankerne, når de er købeklare?

Du får kun, hvad du lægger i det
Problemet opstår, fordi alt for mange B2B-virksomheder mangler modet til at differentiere sig fra markedet og turde være anderledes. At turde stikke ud og at stå for noget, som de andre ikke gør. Derfor vil de virksomheder, der tør udvise mod og differentiere sig til gengæld stå langt stærkere i kampen om kundernes bevidsthed.

Så hvad skal der til for at tage styringen over kundernes opfattelse af dit B2B-brand – og ikke mindst sætte retningen mod en stærkere position i markedet?

Brandpositionering handler om at fokusere. Om at sætte retning. Og om at skyde med skarpt. Det indebærer helt naturligt en række fravalg, og de udgør oftest den største barriere. Mange ledere er bange for at udelukke dele af markedet ved at indtage en skarp position, men du kan ikke være alt for alle – for så er resultatet en uklar profil, der favner så bredt, at den mister gennemslagskraft.

Hvis du til gengæld tør indtage en tydelig profil, er fordelene klare: Du opnår større relevans hos målgruppen, en tydeligere differentiering i markedet og øget kendskabsgrad – og i forlængelse vil du få styrket dit salgsarbejde. Dine kunder vil nemlig tillægge dit brand en ny værdi, der gør det muligt at konkurrere på andre parametre end blot pris.

En legesyg industrikæmpe
Selvom du ikke kan kende forskel på en bulldozer og en rendegraver, så har du sikkert hørt om Caterpillar og deres underbrand, Cat. Caterpillar er i dag et af verdens mest velkendte industrielle brands, men sådan har det ikke altid været.

I 2014 lagde virksomheden nemlig stilen om, og brandet postede en video med fem af deres tunge maskiner, der spiller klodsmajor med kæmpe træstykker på 250 kilo. Og senere udgav de endnu en video i samme ånd, hvor de kører 600 af deres ultra-holdbare smartphones over med en fire tons tung byggemaskine. I dag har videoerne hhv. 5,1 og 1,5 millioner visninger, og siden er flere i samme ånd kommet til.

Og hvordan er de så lykkedes med det?

Jo, begge videoer understøtter et brand promise med navnet "Built for It", udviklet af Ogilvy & Mather New York, der både er lykkes med at skabe ny brand awareness og iscenesætte brandet over for en langt større målgruppe end tidligere. Eksempelvis har Caterpillar i dag mere end 100 Cat-brandede butikker, der sælger mere end 25.000 brandede produkter – lige fra telefoner, ure, tøj og legetøj.

Opskriften på den gode brandposition
Det er klart, at Caterpillar har flere muskler og en større kistebund end de fleste B2B-brands. Det ændrer dog ikke på formularen. Et stærkt brand skal nemlig opdyrkes i spændingsfeltet mellem tre afgørende elementer: relevans, differentiering og troværdighed.
  • Relevans er helt afgørende for om dit brandarbejde lykkes eller ej. Hvis brandet ikke er relevant for kunderne, så kommer din virksomhed aldrig med i deres overvejelser. Med mere skarptslebne marketingbudskaber, en tydeligere rød tråd på tværs af touchpoints og et mere målrettet udtryk vil dit brand appellere stærkere – og dermed fremstå mere relevant og attraktivt over for din primære målgruppe.
  • Differentiering handler om at skille sig ud fra massen og vise, at I tilbyder noget, de andre ikke gør. Fremhæv dine value propositions og unikke styrker, så kunderne aldrig er i tvivl om, hvorfor de skal handle hos dig – og ikke ved konkurrenten. Det handler grundlæggende om at turde være noget, de andre ikke er. For hvis du ikke differentierer dig, vil der aldrig blive lagt mærke til dig.
  • Til slut skal du sikre jeres troværdighed. Siger I det, I gør – og omvendt? Hvis ikke, vil kunderne lynhurtigt gennemskue det, og dine indsatser vil klinge hult og være forgæves. I sidste ende er det lidt som det amerikanske ordsprog "talk the talk, walk the walk". Du skal kunne begge dele.

Selvom du befinder dig i en B2B-verden, så husk på, at dine kunder er mennesker ligesom alle andre. De vil underholdes, overraskes og engageres. Markedsføring i B2B-regi behøver ikke være hverken støvet, konservativt eller kedeligt. Faktisk lige det modsatte.

Fordi så mange virksomheder mangler mod til at komme ud over rampen, er det endnu relativt enkelt at skille sig ud. Det kræver bare, at I tør tage springet, og det er ikke et spring, som din marketingafdeling nødvendigvis tager af sig selv. Det kræver mandat og retning, og det involverer ikke mindst et opgør med status quo, som i sidste ende skal komme fra øverste ledelseslag.

Brandet udgør hele fundamentet for en virksomheds identitet – både den interne forståelse og markedets opfattelse. Derfor kræver brandarbejde, at virksomheden går all in, og det kræver, at ledelsen går i front.

Meld dig ind i kampen
Vellykket branding handler altså om at skille sig ud. For i koret af virksomheder, der vil slå sig op på bedste kvalitet, bedste produkter og bedste services, stikker nogle få altid ud. Dem med et stærkt brand.

Det handler om at blive opfattet som den mest relevante og troværdige samarbejdspartner på markedet. At være dem, der er top-of-mind, når kunderne indkalder mulige partnere til et møde om at samarbejde. Dér ligger forskellen nemlig, og det er dén, der afgør, om telefonen ringer næste gang, dine kunder er købeklare.

Så kære erhvervsleder, kom nu op i gear og bank det støvede, kedelige og konservative ud af dit brand. Meld dig ind i kampen, og sæt din marketingafdeling i stævne med ét spørgsmål på agendaen: "Hvordan indtager vi en stærkere brandposition?" 

En stærk position er nemlig ikke noget, du får, men noget, du tager. Det kræver en målrettet indsats – også fra topledelsen.

Deltag i debatten

Retningslinjer for debat

Mest læste nyheder