Viden med værdi - dit faglige forspring

Strategi kræver mod
Foto: Colourbox
Ledelse & organisation Af
I et stadig mere foranderligt forretningslandskab argumenterer mange for, at værdien af strategi er faldende eller – i værste fald – at strategi helt har mistet sin relevans. Det sker til trods for, at behovet for at træffe svære valg, som er det centrale i enhver strategi, aldrig har været større.

Strategi er det filter, som hjælper med at skelne distraktioner fra muligheder og allokere virksomhedens ressourcer til at skabe værdi. Og en god strategi anskueliggør de skift, der kan få en virksomhed eller organisation til at blomstre i fremtiden i stedet for bare at overleve.

Det indlysende spørgsmål er derfor: Hvad kræver det at udarbejde og eksekvere en god strategi i et foranderligt forretningslandskab? Processer, metoder og kompetencer er nødvendige, men ikke tilstrækkelige. Kundecentreret innovation, data analytics og rapid prototyping er vigtige redskaber, men er i sig selv ikke tilstrækkelige. Den gode strategi begynder et helt andet sted. Den begynder med, at ledelsen har modet.

Mod er viljen til at handle, selv når det er svært, risikofyldt eller skræmmende. Inden for forretningsstrategi er det viljen til:
  • (1) at starte modige samtaler
  • (2) gå ind i modige overvejelser
  • (3) at træffe modige valg.

Modige samtaler
Åben dialog er vejen til at skabe engagement og forpligtelse i ledelsen. Diskussioner om strategi blandt ledere og på tværs af organisationen skal være meningsfulde. Samtalerne bør være strukturerede og passende fokuserede eller visionære afhængigt af situationen og emnet. Og de bør være modige.

En modig samtale tackler bevidst svære dilemmaer fremfor at undvige dem. I en tid præget af massiv usikkerhed om fremtidens forretningsmodeller er modige samtaler en vej til at se tingene i et nyt lys. Ledere, der fremmer modige samtaler, forstår at stille spørgsmål med kløgt og omtanke. Modige samtaler bidrager dermed til, at der stilles spørgsmål ved vante løsninger. I Googles Project X, der har til formål at opdage "det næste Google", starter man ikke med at brainstorme formidable teknologiske løsninger. Man fokuserer på noget, som er langt mere krævende, nemlig at finde frem til de spørgsmål, der er værd at stille.

Modige overvejelser
På tværs af industrier mister etablerede spillere terræn. Måden at opnå konkurrencefordele på ændres hastigt, og de største trusler er sjældent åbenlyse. Vejen til at vinde i markedet virker derfor uklar, hvilket skaber utryghed hos ledelse og investorer. Den lette reaktion for ledere er at holde fast i traditionelle antagelser om deres forretning og verden omkring dem.

Men trygheden ved det kendte er en illusion. Udarbejdelse og eksekvering af en god strategi kræver mod til at konfrontere realiteterne. Uanset hvor svært eller ubehageligt det kan være. En god strategi forudsætter overvejelser om, hvor anderledes ens verden kan være om tre, fem eller 10 år. Det kræver mod til at overveje vidt forskellige fremtidsscenarier for ens positionering, værditilbud, konkurrencesituation og relationer.

Et godt eksempel er Bang og Olufsen, som i 2012 introducerede B&O Play. Uden en række modige overvejelser om fremtidig positionering, brand, og værditilbud var B&O Play aldrig blevet en realitet. I dag står denne del af forretningen, som netop er blevet slået sammen med det overordnede brand, for næsten halvdelen af den samlede omsætning.

Modige valg
I sidste ende kræver udviklingen af en god strategi, at ledelsen omsætter research, dialog, og overvejelser til, at der træffes nogle valg. Modige valg kræver markante fravalg. Eksempelvis at vælge at satse på visse markeder og ikke andre. At vælge at fokusere på visse kunder og nedprioritere andre. At vælge at investere i specifikke veje til at opnå konkurrencemæssige fordele og at fravælge andre.

Som konsekvens heraf involverer modige valg, at man er parat til at stoppe finansieringen af forretningsenheder eller -initiativer, som ikke længere giver mening. Derigennem frigøres midler til at investere i de stillinger, værditilbud, og eksperimenter, som vil åbenbare eller definere fremtiden. Ørsteds rejse fra et olie- og gasselskab til verdensmarkedsleder inden for havvindmøller med en stærk grøn profil er et godt eksempel på, hvordan frasalg og fokusering af forretningen kan accelerere værdiskabelse. At sådanne valg kræver mod, ses også tydeligt i eksempelvis Mærsks satsning på transport og logistik og de massive frasalg og opkøb, som har været konsekvensen.

Succes kræver, at ledelsen modarbejder tendensen til systematisk at undervurdere risikoen ved status quo og overvurdere risikoen ved det nye og anderledes. Introduktionen af B&O Play indebar en risiko for Bang og Olufsen-brandet, men risikoen ved ikke at gøre noget ville have været "death by a thousand cuts". Ved at træffe modige valg og eksekvere på dem, kan ledelsen forme en virksomhed, så den er gearet til at vinde fremtiden i stedet for blot at beskytte fortiden.

Udarbejdelse og eksekvering af strategi skal ikke være behageligt. Det kræver mod hos ledere at engagere sig i mere inkluderende samtaler, at konfrontere ændringer i markedet og at afveje muligheder og risici ved specifikke til- og fravalg.

Modige spørgsmål, som ledere bør stille:
  1. Hvad er grundantagelserne for vores virksomheds strategi? Holder disse antagelser vand?
  2. Involverer vores virksomheds strategi klare trade-offs? Hvad vælger vi ikke at gøre? Hvor vælger vi ikke at investere og hvorfor?
  3. Har vi som ledelse tilstrækkeligt med udsyn til at kunne udvikle og eksekvere en god strategi, som er gearet til fremtiden fremfor udsprunget af fortiden?
  4. Hvilke fremtidsscenarier bør vi overveje? Hvilke trusler eller muligheder medfører disse? Og hvad betyder det for antagelserne i vores strategi?
  5. Har vi de rette kompetencer og den nødvendige kapital til at nå vores mål? Hvordan kan vi opbygge eller få adgang til de kompetencer, der kræves for fremtidig succes (eks. organisk, gennem opkøb eller partnerskaber)?

Deltag i debatten

Retningslinjer for debat

Mest læste nyheder