Viden med værdi - dit faglige forspring

Sådan undgår du at dræbe dit brand under M&As
Foto: Colourbox
Kommunikation Af
Opkøb og sammenlægninger af virksomheder er et af de mest sårbare tidspunkter for brands – og alligevel glemmer alt for mange B2B-virksomheder deres brand i processen. Forløbet slår utallige brands ihjel, men hvis du navigerer intelligent igennem processen, kan resultatet blive et stærkere brand og en styrket position i markedet.

Når du som topleder står over for at realisere en vækstplan, er opkøb og sammenlægninger et oplagt redskab til at kapre markedsandele og gennemføre vækst. Men det er drønsvært – med god grund. Alt for mange sammenlægninger går nemlig i vasken. Ifølge Harvard Business Review, så fejler 70-90 procent af alle mergers, og det er i sig selv en både skræmmende og nedslående statistik. Og det går værst ud over de involverede brands.

Kort sagt, er brand-sammenlægninger en slagtehal for brands. For alt for få virksomheder formår at guide deres brands helskinnet igennem processen. Og slagsiden er tabt genkendelsesværdi og en svækket position i markedet.

Det er særligt B2B-brands, der lider under opkøb og sammenlægninger. Det lave fokus på branding i B2B-regi er nemlig også tydeligt under M&As, og virksomhederne undervurderer konsekvent betydningen af deres brand. Og det er hovedrystende paradoksalt. Pointen med opkøb og sammenlægninger er at få større muskler, men hvad betyder det overhovedet, hvis du reelt ender ud med en svækket eller uklar position i markedet?

Forstå brand-matematikken
Opkøb og sammenlægninger sker som regel på baggrund af analyser, der forholder sig isoleret til forretningsfordele, markedsforhold og driftssynergier. Med andre ord, er det en proces domineret af Excel-fanatikere uden den fjerneste forståelse eller interesse for branding. Og det er her kernen til problemet skal findes.

En succesfuld M&A-proces beror nemlig i lige så høj grad på evnen til at parre din forretningsstrategi med brandstrategien. Hvis de to ikke spiller sammen, er overlevelsesraten for dit brand lig nul.

Hvis du vil lykkes med at skabe et solidt brand i efterspillet af et opkøb eller en sammenlægning, så kræver det, at alle involverede brands' egenskaber tænkes med. Du skal forstå det enkelte brands' DNA og den optimale konstellation, som det skal indgå i. Og hvis du ikke selv evner det, så alliér dig med medarbejdere, der gør.

Det gælder i virkeligheden for enhver transitionsperiode, hvor brandet gennemgår en stor omvæltning – uanset, om det er under et generationsskifte, ved udskiftning i rollerne på C-niveau, under økonomiske "turn arounds" eller ved fundamentale ændringer i markedsbetingelserne, hvor brandet gennemgår en væsentlig forandring. Hvis du ikke formår at beskytte dit brand, går det ud over din forretning.

#1 Status quo: Live and let live
Du har generelt fire muligheder, når du skal føre dit brand igennem et opkøb eller en sammenlægning.

Den første mulighed er "status quo"-metoden. Dybest set betyder det, at du ikke foretager ændringer af nogle af de involverede brands. Du forsøger altså at give markedet en opfattelse af, at det opkøbte brand fortsat er en selvstændig virksomhed. Intet ændrer sig. Alt er som før.

"Status quo"-metoden fungerer bedst, når de involverede brands er tydeligt differentierede. Enten fordi de tilbyder forskellige produkter eller ydelser, eller fordi de tilbyder lignede ydelser til tydeligt forskellige segmenter.

Et godt eksempel på strategien kommer fra den verdensomspændende virksomhed Proctor & Gamble, der har 48 verdenskendte brands under paraplyen – blandt andre Braun, Pampers, Ariel og Gillette, som hver især fungerer selvstændigt.

Hvert brand kan fokusere på individuelle markeder, og hvis én af virksomhederne får dårlig omtale, så går de øvrige fri. Til gengæld er metoden omkostningstung, da hvert brand skal markedsføres individuelt. Derudover vil eventuel brandloyalitet til ét brand ikke føres videre til resten af 'familien'.

#2 Fusionen: Det bedste fra begge verdner
"Fusionen" gør præcis, hvad navnet indikerer. Her fusionerer du flere brand-identiteter til én ny identitet. Fusionen kan foregå på flere forskellige måder, hvor vægtning af ét brand sættes i højsædet.

Det kan foregå på flere måder. Eksempelvis ved, at det ene navn står forrest i den nye konstellation. Ét af navnene kan udgå, men dets logo kan leve videre i den nye konstellation. Det kan gøres ved, at det ene brand fremgår i lille skrift under det andet brands velkendte logo.

Pharma-brandet GlaxoSmithKline er et produkt af fusionstilgangen. I 2000 fusionerede virksomhederne Glaxo Wellcome og SmithKline Beecham, og resultatet er et navn, der tager afsæt i begge virksomheders arv.

Fusionen er generelt en diplomatisk løsning, hvor alle involverede føler, at deres arv bevares. Desværre skal du lede langt efter skoleeksempler på "det perfekte kompromis", og du ender formentlig med en løsning, der både vil blæse og have mel i munden.

#3 Størst og stærkest: Survival of the fittest
"Størst og stærkest"-strategien fremhæver et brand over det/de andre baseret på overvejelser om størrelse, brand-arv, opfattelse i markedet, brand-potentiale og lignende faktorer. Typisk fremhæves det brand, som har søsat opkøbet eller sammenlægningen med en anden virksomhed. Men der findes også eksempler på omvendte varianter, hvor det indslusede brand er så værdifuldt, eller har så stort potentiale, at virksomheden har mest at vinde ved at spænde sine heste efter det nye brand.

De fleste kender olieselskabet Shell, og brandet er et godt eksempel på "størst og stærkest"-metoden. Bag Shell-brandet står de mindre mundrette brands British Royal Dutch Petroleum Corporation og Dutch Shell Transport & Trading, der blev sammenlagt for at blive til Royal Dutch Shell, som siden er blevet til det stærke Shell-brand.

"Størst og stærkest"-tilgangen er tydelig i sin brandkommunikation, men den kan også ende med at fremmedgøre kunder, der havde præference for brandet, der blev vurderet 'svagest' i processen.

#4 Nyt brand: Ren tavle
En M&A-proces er en oplagt mulighed til at se nærmere på mulighederne for at skabe et nyt brand. Desværre er en navneproces ikke lige til højrebenet. Det er dyrt og tidskrævende. Og det er risikabelt at opbygge et brand fra bunden. Til gengæld er du fri for al brandarv og forudindtagede holdninger, og du kan skabe præcis den position, der understøtter din forretningsstrategi bedst muligt.

Den største udfordring ved at skabe et nyt brand er, at alle vil have en holdning til det nye navn. Verizon er en af verdens største teleudbydere og et særdeles velkendt og stærkt brand i USA. Brandet blev født i 2000, da FCC Bell Atlantic Corp. købte virksomheden GTE Corp og skabte det nye brand oven på sammenlægningen af virksomhederne.

Ved at vælge et nyt navn, undgik virksomhederne de værste slag for at forme USA's største televirksomhed og mange af de negative reaktioner på virksomhedens størrelse og indvirkning på konkurrencen på markedet. I stedet begyndte de på en frisk med et navn, der kombinerer det latinske ord for sandhed, 'veritas', med det engelske ord "horizon".

Udnyt hele potentialet
Opkøb og sammenlægninger byder på stort økonomisk potentiale, men hvis du vil høste hele potentialet kræver det, at du forstår – og udnytter – den rette brand-arkitektur og samtidig sikrer en intelligent og målrettet implementering af eventuelle brand-ændringer.

Husk derfor at afsætte tid og kræfter til at styrke brandet internt. For medarbejdere knytter, lige som kunder, stærke følelser til brands. Din virksomheds brand er derfor afgørende for medarbejderenes opfattelse af forretningens eksistensgrundlag, og det udgør pejlemærket for din virksomheds værdisæt. Så store brandforandringer vil altid have konsekvenser for dine medarbejdere.

Hvis gruppen af mennesker, der skal styre din virksomheds M&A-proces mangler indsigt i branding, så svarer det til at lave sprællemænd på tynd is. Resultatet er forventeligt og ubehageligt.

Din virksomheds ry og opfattelse i markedet er helt afgørende for, om kunderne vælger dig til eller fra – og om du lykkes med at tiltrække kvalificeret arbejdskraft. Derfor skal din brandstrategi være øverst på prioritetslisten, når du står over for en opkøb eller en sammenlægning.

Alternativt sender du dit brand til slagtebænken, og du kan formentligt spore effekten hele vejen til en krympet omsætning og forringet bundlinje. 

Deltag i debatten

Retningslinjer for debat

Mest læste nyheder