Viden med værdi - dit faglige forspring

Svingdør eller sølvbryllup: Styrk dit brand, og behold medarbejderne
Foto: Colourbox
Kommunikation Af
Danskerne er europamestre i at skifte job, og samtidig får flere og flere brancher svært ved at finde nok kvalificeret arbejdskraft. Tidligere generationers ægteskabslignende forhold til arbejdspladsen er skiftet ud med job-hop hvert andet eller tredje år. Det kræver en fokuserede værditilbud, hvis du vil lykkes med at tiltrække og fastholde arbejdskraft.

Omkring 800.000 danskere finder hvert år en ny kantine at spise frokost i. Dermed er danskerne, baseret på befolkningstal, den befolkningsgruppe i Europa, der hyppigst skifter job.

Den store medarbejderomsætning betyder, at ansættelsesforholdet ikke længere er det langtidsforhold, vi var vant til at se hos tidligere generationer. Sølvbrylluppet er skiftet ud med svingdør, og freelance-liv og gig-økonomi udfordrer fastansættelsen. Det stiller helt nye krav til kampen om at tiltrække og fastholde medarbejdere, og hvis du ikke formår at skrue på de rette knapper, taber du kapløbet om at få de dygtigste folk i kantinen.

Det er ikke nok bare at tilbyde høje lønninger og attraktive frynsegoder. Du skal styrke din virksomheds varemærke som arbejdsplads. Og det kræver en målrettet og strategisk indsats med at opbygge og varetage dit brand overfor potentielle og nuværende medarbejdere.

For hvis du kun konkurrerer på løn, store firmabiler og andre fyrstelige frynsegoder, så bliver betaling dit eneste konkurrenceparameter. Og så er spørgsmålet, om du er klar til at miste dine bedste medarbejdere?

Hvis ikke, så skal du forstå og anvende de emotionelle værktøjer, der gør din arbejdsplads attraktiv og gør folk interesserede i at arbejde for dig – også selvom du måske ikke er leveringsdygtigt ud i branchens bedste lønpakker.

Gør det tydeligt, hvad du tilbyder
Positionering overfor medarbejdere og attraktive talenter beror ligesom al anden branding på oplevet værdi. De små, uhåndgribelige elementer, der afgør, om vi foretrækker den ene mulighed frem for en anden. Det gælder uanset, om dine medarbejdere primært består af ufaglærte lagermedarbejdere eller højtuddannede it-specialister.

Hvis du vil arbejde fokuseret med at tiltrække og fastholde medarbejdere skal du derfor have styr på dine Employer Value Propositions – såkaldte EVP'er.

Din virksomheds EVP'er udgør de budskaber, der skal overbevise potentielle og nuværende medarbejdere om værdien af din arbejdsplads. Lige fra lageret til ledelsesgangen. EVP'er svarer på spørgsmålet, "hvorfor skal jeg som kandidat vælge lige netop din virksomhed?" – men de beskriver også, hvad virksomheden forventer af kandidaten.

Dine EVP'er skal tilbyde noget, som dine konkurrenter ikke gør. Noget, som dine medarbejdere og drømmekandidater kan spejle sig i og støtte op om – og som din virksomhed kan arbejde med på den lange bane og løbende justere.

Fem måder at arbejde med EVP'er
Når en medarbejder beslutter sig for at skifte job, er det som regel med øje for, at græsset er grønnere et andet sted. Dine EVP'er har til formål at beskrive præcis, hvor grønt græsset er hos dig, og det kan inddeles i fem overordnede kategorier:
  • Muligheder: Det er afgørende for kandidater, at de ser et udviklingspotentiale i det job, de bestrider, og i den organisation, de indgår i. Dine EVP'er skal derfor tydeliggøre, hvordan din arbejdsplads skaber rum for udvikling af den enkelte medarbejder, og hvilke muligheder det inkluderer – eksempelvis potentiale for mere ansvar, mulighed for udstationering i udlandet, interne udviklingsprogrammer, kurser og opkvalificering osv.
  • Mennesker: Næsten alle har en chef, og derfor er det afgørende, at du beskriver, hvilken ledelsesstil din virksomhed opererer med. Bliver du en del af social virksomhed med ugentlig fredagsbar, månedlige sociale arrangementer og årlige firmafester? Hvordan er omgangstonen på kontoret, og hvordan sikrer ledelsen medarbejdernes udvikling?
  • Organisering: Et job bliver typisk ikke valgt udelukkende på baggrund opgaver. Beslutningen er oftest en sum af mange overvejelser, der også inkluderer virksomhedens ry, dens position i markedet, kvaliteten af de produkter og ydelser den tilbyder – og ikke mindst rollen i lokalsamfundet. Og hvis du lykkes med at iscenesætte din virksomhed som en attraktiv arbejdsplads, er det også mere sandsynligt, at du lykkes med at fastholde nuværende medarbejdere.
  • Opgaver: Et væsentligt element i dansk arbejdsliv er balance mellem arbejde og fritid, og det er et emne, der debatteres lystigt for tiden. Derfor er det vigtigt, at du iscenesætter, hvordan din virksomhed arbejder med at skelne mellem fritid og arbejde – hvis det altså er tilfældet. Samtidig skal du vise, hvorfor opgaverne i huset er sjov, udfordrende og stimulerende, og hvordan opgaverne vokser i takt med medarbejderen.
  • Gevist: Løn, bonusser, frynsegoder og ferie er nogle af de mest håndgribelige – og derfor også vigtige – elementer, når folk skifter job. Derfor skal du selvfølgelig beskrive den pakke du tilbyder på bedst mulig vis.

Fem kategorier. Det lyder jo meget enkelt. Og så igen. Desværre ender mange EVP'er med at være drønineffektive. Enten fordi de ikke differentierer sig tilstrækkeligt fra konkurrenternes, eller fordi de ikke afspejler virkeligheden. Hvis din EVP skal besvare spørgsmålet, "hvorfor skal et talent arbejde her?", så kræver det selvsagt et tydeligt svar – og for at få svaret kan du med fordel kigge indad i virksomheden.

Hvilke projekter er dine teams mest optagede af? Og er de unikke for din virksomhed? Tilbyder du noget unikt til de grupper af potentielle medarbejdere, som du har mest brug for? Og helt basalt: Hvad er dine medarbejdere mest glade for ved virksomheden? Svarene vil med stor sandsynlighed give al den input, du har brug, for at udfylde de fem kategorier.

Opgaven består så i destillere svarene til intelligente og effektive budskaber.

Heartwork: Med hjerte og hjerne
Hvordan kan sådan en øvelse så se ud? Et godt eksempel er danske, Inspari, der er en af Danmarks førende business intelligence og data-virksomheder med en medarbejderstab af højteftertragtede specialister. Full disclosure: Pravda har været med til at forme konceptet – så jeg er muligvis en smule farvet.

Hjørnestenen i virksomhedens tilgang til employer branding og EVP'er er konceptet "Heartwork", der forener de to vigtigste ingredienser i at blive en succes hos Inspari: Hårdt, dedikeret arbejde og passion i yderste potens.

Inspari har arbejdet benhårdt med eksekvering af deres koncept og lader "Heartwork" gennemsyre deres medarbejderrettede initiativer, fra "backstage"-Instagram-historier med medarbejder-stafetter, interne hackathons, graduate-programmer, fodboldhold og video-testimonials fra medarbejdere. "Heartwork" er derfor meget mere end en fancy headline; det er et konkret mindset, som giver retning og energi.

På trods af konceptet, skal Inspari stadig arbejde for at fastholde sine dygtige medarbejdere, og det kræver naturligvis hårdt arbejde på flere fronter end blot employer branding-initiativer.

Styrken ved "Heartwork"-konceptet, er at det komprimerer en samling tydelige værditilbud, der giver et klart svar på, hvad du som medarbejder kan forvente dig af arbejdspladsen. Samtidig er de tilpas differentierede fra konkurrentsfæren, og Inspari kan troværdigt kan eje dem.

Begynd ikke på bagkant
Der er god grund til at arbejde med dine EVP'er, hvis du vil tiltrække dygtige medarbejdere. Det er nemlig cirka 10 pct. dyrere at rekruttere, hvis din virksomhed lider under et negativt ry, og en undersøgelse af Harvard Business Review viser, at cirka halvdelen af respondenterne i undersøgelsen helt vil vælge en virksomhed med dårligt ry fra i deres jobsøgningsproces.

Så selv hvis du nu befinder dig i den privilegerede situation, at du ikke mangler kvalificerede kandidater, så undgå at begynde på bagkant. Det er som bekendt ikke nemt at vende en olietanker, og det er præcis det scenarie, du står overfor, hvis din virksomheds ry lider et uventet knæk, eller konkurrenterne simpelthen overhaler jer.

EVP'er kan, for de uindviede, virke som en fjern størrelse, men de udgør et værditilbud på samme måde, som du er vant til fra de produkter og ydelser, din virksomhed sælger. Dem justerer I garanteret løbende i takt med, at markedet og efterspørgslen ændrer sig. Så du skal selvfølgelig også justere din tilgang til at tiltrække branchens klogeste hoveder.

Hvis du spørger dine medarbejdere, hvad der gør, at de arbejder for dig, så er svaret med stor sandsynlighed en kombination eller summen af følgende: Flinke kolleager, sjove opgaver og en fornuftig løn. Dine EVP'er skal i sidste ende oversætte alt det, de tre parametre indeholder i netop din virksomhed og præsentere dem på en attraktiv facon over for de mennesker, du gerne vil tiltrække flere af.

Hvis du lykkes med det, så har du haft held med at aktivere dine EVP'er – og så vil du med stor sandsynlighed også lykkes med at skifte svingdøren ud med et sølvbryllup.

Deltag i debatten

Retningslinjer for debat

Mest læste nyheder