Viden med værdi - dit faglige forspring

Brandbuilding 2019 er en kasse med Lego
Foto: Colourbox
Ledelse & organisation Af
Året går på hæld, de sidste 2018 budgetrester skal bruges, planer for næste år skal justeres og budgetmøder for 2019 bookes. Og er du CMO i en dansk virksomhed, så har du travlt med præcis det – eksekvere 2018, sikre budgetter for 2019 og finde frem til den rette strategi for at gøre brandet, og dermed forretningen, endnu stærkere. Det eneste, du måske ikke har tid til at tænke over, er dit eget job. Hvordan ser CMO-rollen anno 2019 ud – eller måske rettere, hvordan burde den se ud for at give CMO'en de rette vilkår for succes?

Når et år er ved at slutte og et nyt år står til at begynde, så bliver vi alle ramt af en ustyrlig lyst til at lade melankolien råde og se romantisk tilbage på alt det gode, vi har opnået, og samtidig med en blanding af positiv nysgerrighed og frygt for det ukendte, at se frem mod fremtiden. Alt sammen ud fra en lidt naiv forestilling om, at vi dels kunne styre fortiden og vi også kan planlægge fremtiden. Det er en rar følelse. Men heller ikke mere end det. Og med den øgede anvendelse af data til at danne indsigter i alt fra købsvaner, over webadfærd til bevægelse i tid og rum, så er følelsen af kontrol blevet forstærket. Og med dem er planerne og strategierne flere og længere.

Spørgsmålet man som CMO bør stille sig inden man træder ind i 2019 er, som jeg ser det; gør øget fokus på kontrol over fremtiden en reel positiv forskel for dit brand? Eller er det en mental hæmsko for brandinnovation, brandudvikling og brandagilitet?

Ser vi på noget af den ny viden, der foreligger omkring CMOs i Danmark fra f.eks. Sunrise og UserTribes rapport "CMO'ens udfordringer og vigtigste agendaer" fra 2018, så viser den at virksomheder både inden for B2C og B2B segmentet er udfordret med at anvende den enorme mængde data, de har om deres kunders adfærd. Samtidig med at de mener deres brandposition er det vigtigste at forbedre i konkurrencen om kunders opmærksomhed – og at man ser en mere effektiv kunderejse som vejen derhen.

Læser man mellem linjerne får man et billede af en række danske virksomheder, der er udfordret på at være relevante for kunderne og det koster på bundlinjen og på relationerne med ens vigtigste stakeholdere. Med andre ord, der er et stigende pres på deres licens to operate. Og ser man igen på rapporten, så har man undersøgt på den ene side, hvor vigtigt man anser hvert marketingområde, og dernæst på den anden side, hvor sandsynligt det er, at man vil investere i det område. Det interessante er, at det mest relevante punkt for at sikre stabilt salg – nemlig tilfredse og loyale kunder – sker gennem en effektiv kunderejse. Til trods for det, er det også det marketingområde i 2019, hvor der ifølge Usertribe-rapporten er den største diskrepans mellem vigtigheden (8,6 point ud af 10) og parathed til at arbejde med det (6,0 point af 10).

Sådan som jeg tyder det gap (8,6 til 6,0), så er det et udtryk for, at man i mange danske virksomheder p.t. sidder fast i den klemme jeg beskrev tidligere – et behov for at kunne kontrollere fremtiden på den ene side, hvor man kigger på data fra i går og i dag – og på den anden side en konstant forandrende marked, hvor det meste er usikkert, uklart og ukontrolerbart. Og frygten for at tage fejl og satse og misse er større og dermed dominerende for at begynde at tænke nye og smartere kunderejser på. I modsætning, så er der nærmest 1:1 mellem vigtighed og parathed inden for brandpostionering i rapporten – hvilket for mig bare bekræfter, at de områder, hvor man i ro og mag kan beskrive en ideel kontrolleret verden i en strategi, ses som mindre risikabelt – og derved en mere sikker brandinvestering for virksomheden.

Men er det nu også det? Det er jeg ikke så sikker på. Data og kundeindsigter er fantastiske redskaber til enhver brandstrateg. Kontrol er rart, og strategier og planer er nødvendige for at sikre en rød tråd og fremdrift og fælles fodslag i en organisation. Især hvis den er international. Der hvor jeg ser problemet er, at vi rykker tættere og tættere på en CMO hverdag, hvor data er lig sandhed og et garanti for et fremtidsscenarie. At data er eneste kritierie for brands værdi, kampagners succes og taktiske tiltags effekt. Men det er bare ikke korrekt. F.eks. et webbanner er ikke automatisk en succes med et rekordhøjt CTR. En TV-reklame for brand X, der gik viralt i 2018 er ikke garant for at det brand er relevant for milinnials i 2019 og et reach på 50 millioner i en earned media indsats er ikke automatisk lig med at budskaberne har ændret kundeadfærden. Med andre ord, der er en fare for at vi mister nuancerne, der gør hele forskellen, ved at reducere alt til data og sætte lighedstegn mellem data og den eneste sandhed i marketing og branding.

Især i en verden, der er så foranderlig, så fragmenteret og så høj på hastighed som den nu engang er, powered af Google, Facebook og en swipe right kultur på nyheder og mennesker.

Jeg anvender selv data, jeg laver planer og strategier. Jeg er ingen helgen, men jeg tror på at fremtidens relevans og effekt i langt højere grad end i dag bliver samskabt i relationer frem for transaktioner med omverdenen i takt med at virksomheder søger at opretholde deres kontrakt med samfundet – licens to operate. Det lyder måske lidt kryptisk, men for mig betyder det at fremtidens brandstrategier kommer til at tage udgangspunkt i mere agile rammer for brandet. Vi bygger hegnspæle inden for hvilke virksomhedens stakeholdere bliver deres egne storymakers. Nogle vil kalde det for purposedrevet marketing, eller dogmebranding måske. Det kan som sådan hedde det hele for min skyld – det væsentlige er, at det er reelle rammer, der er styrende for virksomhedens brandposition, men ikke defineret 100 pct. af virksomheden. Der er en retning, men den er ikke kortlagt 100 pct.. Der er taktiske planer og målsætninger og KPI'er for året, der passer til den ønskede kunderejse, men de er retningsgivende og kan tilpasses til kundeoplevelsen netop nu. Altså CMOens rolle i 2019 er at samle vennerne, få dem til at føle sig hjemme og godt tilpas og sætte LEGO-kassen på gulvet og så ellers lade stakeholderne bygge deres drømme sammen.

Måske er det bare den tid på året. Måske er jeg selv blevet en smule melankolsk og har rosenrøde briller på omkring, hvad branding og marketing bør og kan gøre for virksomheder. Men jeg tror på, at vi er kommet lidt for langt over i data=sandhed grøften – og at fremtiden er mere balanceret med mere fokus på adfærd, fællesskab og storymaking i brandpositionering i stedet for has-been-therefore-will-be brandpositionering.

God jul og godt 2019 til alle

Deltag i debatten

Retningslinjer for debat

Mest læste nyheder