Viden med værdi - dit faglige forspring

Kortsigtet branding – en klassisk killer
Foto: Colourbox
Kommunikation Af
Et B2B-salg er komplekst og tager ofte lang tid, men paradoksalt nok fokuserer B2B-marketing alt for ofte på kortsigtede indsatser. Konsekvensen er, at B2B-virksomhederne forsømmer deres brand til fordel for hurtige, salgsunderstøttende indsatser, som i værste fald udhuler brandet og på sigt resulterer i ringere salg.

Branding eksisterer i al sin enkelthed for at give en virksomhed en større plads i kundernes bevidsthed end konkurrenterne. Vellykket branding sikrer, at målgruppen foretrækker én specifik service eller produkt frem for alternativerne – også selvom de andre måske udgør et bedre værditilbud.

At nå til det punkt, hvor din virksomheds navn bærer købsprocessen, er naturligvis en ønskesituation for alle typer virksomheder – men særligt i B2B-regi, hvor lange, komplekse købsprocesser og meget store beløb gør beslutningen desto mere indviklet.

Derfor er det paradoksalt, at så mange B2B-virksomheder stadig investerer størstedelen af deres kræfter i kortsigtede marketingindsatser, der booster salget her-og-nu, men ikke gør spor for at gøre det lettere at sælge produktet til næste år.

Den form for kortsigtethed er ikke bare dårlig for forretningen, men også for brandet. For uden en konkret rettesnor i arbejdet og et pejlepunkt for alle aktiviteterne, kan de kortsigtede aktiviteter i værste fald udhule brandet.

Branding er et maraton
Den udbredte, kortsigtede tilgang er ikke bare opstået af sig selv. Marketingafdelinger bliver bombarderet med krav om at skabe effekt her-og-nu. Og bagsiden af medaljen er, at der ikke bliver tid til at arbejde strategisk og langsigtet med brandet.

Især salgsafdelinger kan have en tendens til at få "kvartaler" i øjnene og nægte at tælle til mere end fire – for det er inden for den ramme, årets indsats bliver gjort op. Det er bare ikke holdbart i det lange løb, for i takt med at de kortsigtede indsatser mister deres effekt, vil konkurrenter med stærkere brands overhale din virksomhed. Og så bliver presset fra salg om hurtige "quick fixes" kun større – og sådan fortsætter cirklen, og problematikken forværres.

Branding skal derfor ses som et maraton. Det er en udholdenhedsdisciplin. For det tager tid at opbygge de følelsesmæssige mekanismer, der giver målgruppen præference for din virksomhed.

Men det gør et B2B-salg som bekendt også.

Forstå at udnytte de korte sprint
Betyder det så, at du skal afholde dig fra salgsunderstøttende indsatser og andre promotions med en kortere tidsramme? Slet ikke. Men du skal forstå balancen mellem aktiviteterne.

Forskellen på en salgsaktivitet og en brand-aktivitet er KPI'en. Salgsaktiviteten er en del af årshjulet og har et budget og et mål bag sig. Brand-aktiviteterne er – hvis ikke KPI-løse – så mere langsigtede og kræver mere tro. Det positive er, at mange ledere – og endda også de KPI-drevne sælgere – faktisk ikke er brand-forskrækkede. De vil overraskende ofte gerne have nye, stærke og positive historier at fortælle enten kunder eller branchemedierne. Og det kan give brandet mulighed for at eksperimentere og vokse.

Der er derfor grundlæggende forskel på salgsunderstøttende indsatser og brand-aktivering. Begge skal gerne trække virksomheden mod samme mål: En stærkere position i markedet og forbedret salg. Men de gør det i forskellig tempi – og er lige vigtige. Samtidig er det værd at notere, at en salgsindsats aldrig er løsrevet fra brandet. Alle dine salgsaktiviteter sætter point ind eller trækker point fra din brand-konto – altså den opfattelse, dine kunder har af jer. Og derfor er de stærke salgsaktiviteter også bundet op på brandets løfte – hvor subtilt, det end måtte være.

Branding på bundlinjen
En McKinsey-undersøgelse fra 2014 viser, at stærke brands outperformede markedet med 73 procent. Og senest viste det årlige Prophet Brand Relevance Index, at de stærkeste af 803 undersøgte brands på 10 år har opnået 28 procent større omsætning i forhold til S&P 500-virksomhederne. S&P 500 er ellers et af de mest toneangivende aktieindekser i USA, og derfor er det en væsentlig markør for, at branding kan mærkes på bundlinjen.

Der er altså væsentlige økonomiske gevinster ved at se ud over regnskabsåret – eller endda det enkelte kvartal – og turde investere i langsigtet branding. Men hverdagen i marketing-land bliver ofte styret af målinger og evnen til at bevise, at indsatserne rent faktisk virker. Med rette, for marketingkronerne skal naturligvis give effekt.

Spørgsmålet er dog, om du overhovedet kan få succes med salgsunderstøttende aktiviteter uden et brand at hægte dem op på? Mit bud er nej. Uden et pejlepunkt i form af brandet ender du unægtelig med at tale pris, pris, pris – og hvis prisen er dit eneste konkurrenceparameter, bliver din margin automatisk mindre og mindre.

Og så bliver din forretning formentlig også ringere og ringere.

Kort sagt. Det er sund fornuft at satse strategisk på branding. Indsatsen giver udslag på bundlinjen. Og ja, det kræver tålmodighed og betydelige kræfter – men det er 100 procent indsatsen værd. 

Deltag i debatten

Retningslinjer for debat

Mest læste nyheder