Viden med værdi - dit faglige forspring

Fredagsdiskussionen: Hvornår er CSR for meget?
Foto: Colourbox
Ledelse & organisation Af
Aldrig, kan man næsten høre CSR-udvalget og marketingafdelingen sige i kor. Men er det nu også rigtigt? Er der netop imellem CSR og marketing, som ofte udformer og eksekverer selfless service-aktiviteterne, ikke et krydsfelt, som er uetisk? Eller kunne blive det, hvis det ikke behandles delikat? Noget det alt for ofte ikke bliver i hvert fald – her et oplæg til samtale på fredagsmødet: Hvordan kan I gøre det bedre?

Forstå mig ret. Jeg bliver virkelig varm om hjertet – nej, jeg vil næsten sige rørt – når jeg ser en Pride, som vi havde i år. Så utroligt meget kærlighed i gaderne. Bare ren og skær kærlighed og glæde, som smitter hamrende meget af og krydrer København med love og spas, åbenhed og næstekærlighed i en lille uge. Alt godt der, mennesker i Danmark er gode.

Men det er der også mange virksomheder, som er. Fra Ringsted til København var fiskehandlere og bilfabrikker aktive på Linkedin, som svømmede over af billeder af medarbejdere med alle regnbuens farver. Virksomheder og butikker fra Kongens Nytorv over Storkespringvandet og til Rådhuspladsen var pakket ind i festlige farver og bannere, og selv Danske Banks ikoniske søjler var pakket ind i regnbuefarvet teltstof. Det er godt, det er alt sammen love. Eller er det?

For det er jo ingen hemmelighed, at jeg har siddet på den side af bordet. Siden af bordet, hvor vi sammen med marketing har "opfundet" måder at koble os på lokale CSR-projekter eller agendaer – eller har opfundet nogle selv. Jeg er ikke stolt af alle de påhit, jeg har været med til. For udfordringen er – og det er derfor, at diskussionen er nødvendig – at disse tiltag ofte er drevet af ønsket om nem og billig branding med formålet at lede til øget indtjening og anerkendelse. Det får mig til at tænke over, hvor mange virksomheder, som har set Pride som "nem og billig branding med formålet at lede til øget indtjening og anerkendelse". Nogen gør ikke, skal jeg skynde mig at sige, nogle er blot happy campers, der er med på ideen og virkelig mener det. Og det er bare skønt. Men der er mange af de mere udspekulerede. Det ved jeg med min baggrund. Og det gør mig også lidt... ærgerlig på en måde. Selvom det måske er med til at fremme en agenda, jeg holder meget af.

Værre under tvang
Nogle virksomheder føler sig nødsaget til at opfinde CSR-projekter eller er fra international side af underlagt at skulle lave x antal CSR-relaterede arrangementer om året. Lad os bare sige det, som det er, ellers er det svært at diskutere emnet – i de virksomheder har jeg ofte set, at det ender med, at ledelsen ligefrem ser ned på og hader disse projekter. Ikke godt for kulturen omkring projekterne, udformningen, forventningerne a la "hvis vi gør det her, så forventer vi også det her outcome". Heller ikke godt for arbejdskulturen for de, som arbejder med det.

Når CSR bliver noget påtvungent, eller er noget, som opfindes til en lejlighed, så ender man med nogle enkeltstående projekter, som ofte ligger helt uden for virksomhedens profil eller identitet eller projekter, som rent ud sagt er dårlige – eller i værste fald totalt selvmodsigende projekter, der, hvis nogen opdager det, rent faktisk kunne volde uigenkaldelig skade på virksomhedens brand. Men mange af dem opdager vi slet ikke mere.

Som hvis cigaretproducenten sponserer Lungeforeningen for at få aflad. Hvis papir- eller printerproducenter vil redde regnskoven. Luftfartsindustrien, som bruger alt deres krudt på at brande sig som CO2-bevidste. Som når Jyske Bank proklamerer i deres CSR-målsætninger, at de vil monitorere andelen af kvinder i ledelse, men så offentliggør et organisationsdiagram med 21 mandlige ledere og nul kvinder. Ej, spøg til side. Men det runger dog hult.

Man skal ikke se ned på nogen som helst, som gør en forskel – af lyst eller must. Men vi må diskutere grænserne. Vi må diskutere internt i virksomhederne, hvornår det er bankens opgave at iføre sig regnbuens farver – og ikke mindst hvorfor. Med hvilket formål. Hvorfor er det vigtigt for 7-Eleven?

Hvad skal vi stoppe op og spørge os selv om?
Spørgsmålene er i deres simpelthed, hvornår det, at tilkendegive sin støtte, skal gå fra individniveau til virksomhedsniveau, og hvorfor. Er intentionen blot branding og indtjening – så er det måske værd at tage en etisk diskussion om, hvorvidt man er berettiget til, eller bør kunne tvinges til, at trænge sig på en agenda, som er nogle andres hjertesag, med henblik på at tjene penge. Man skal være sikker på sin berettigelse til at tage den agenda. Diskutere grænserne for, hvor meget man kan mase sig på, hvis man gør det.

Hvem har succes?
En interessant observation, man har gjort omkring virksomheder og CSR-projekter er, at succesen, altså den værdimæssige tilførsel, som ledelsen vil have CSR til at bidrage med, stiger i takt med den eller de udvalgte sagers forankring i virksomhedens DNA. Og ja, jeg ved godt, det lyder floskelagtigt, og jeg skal være den første til at hade floskler, men man har rent faktisk fundet ud af, at virksomheder, der eksempelvis inkorporerer FN's verdensmål i deres DNA, og gør medarbejderne opmærksomme på disse –de har bedre succes. Hvorfor? Jo, fordi de selv efterlever en del anbefalinger i forbindelse med f.eks. brændstof-, papir-, eller strømbesparelser, som sparer virksomheden for penge. Og i øvrigt gør det lettere og mere naturligt for dem at hoppe på en agenda som Amazonas brande - det er "on mind" allerede. Blot et eksempel.

Der er altså måder, hvorpå man løbende kan være "CSR-fokuseret" – uden at man skal ud i den etiske diskussion om, hvorvidt man har de rette intentioner til at være berettiget til en agenda. Men hvis man nu endelig skal lave enkeltstående projekter som Pride, kvinder i ledelse, brønde i Afrika, mm. – så diskuter etikken. Diskuter om branding er hovedformål, eller om det at hjælpe andre er det – for så kan man måske spare bannerne og donere pengene i stedet for eller i stedet give medarbejderne to timer fri og stikke dem regnbueflag i hånden, så flere mennesker kan møde op, være synlige og støtte og mærke kærligheden i gaderne.
Den er svær – for udefra set er udsmykningen fra virksomhederne også flot – skulle man i stedet lade virksomheder donere anonymt til en kommunal udsmykningspulje? Eller skal virksomhederne have lov?

Jeg har både set virksomheder, som har været tvunget til at lave projekter. Jeg har set virksomheder, som har haft lyst, og som har arbejdet med det meget. Jeg har set virksomheder, som har forsøgt at være værdidrevne, og hvor CSR var en central værdi, man arbejdede ud fra. Og jeg har så også set de mere forretningsorienterede versioner, hvor ledelsen kun har haft ønske om og forventning til ROI på disse. Hvis det ikke var en marketingchef med hjertet på samme sted, så har det været en stor udfordring. Hvad synes I? Hvor går grænserne? Hvad er ok/ikke ok? Hvordan balancerer vi selfless med ROI?

Dette er et oplæg til en etisk diskussion, som er tiltrængt i rigtig mange virksomheder, og hvor det ofte er marketing og hr og kommunikation, som ender med at sidde med bolden – og få skylden, hvis der ikke er nok ROI. Oplæg til hyggediskussion på fredagsmøderne rundt omkring.

God dag, Esther.

Deltag i debatten

Retningslinjer for debat