Viden med værdi - dit faglige forspring

Hvorfor fejler Value Propositions?
Foto: Colourbox
Ledelse & organisation Af
"People are moved more by stories than by logic. Ease listeners into the new or unknown by building the logic of your model into a compelling narrative." Disse ord er fra den schweiziske entreprenør og teoretiker Alexander Osterwalder, som er kendt for hans arbejde med Business Model Canvas og value propositions.

En value proposition beskriver, hvorfor en kunde skal købe dit produkt eller service i stedet for konkurrenternes. Den forklarer, hvordan dit produkt eller service løser din kundes problem, eller forbedrer deres situation. Den beskriver en konkret fordel, som gerne kvantificeres.

Ifølge Malcolm McDonald, der blandt andet har skrevet On Value Propositions, kan en stærk value proposition øge virksomhedens evne til at lukke aftaler mellem 2-10 pct., afhængig af branche og markedsandel. En stærk value proposition kan også bidrage til at reducere rabatter med 20-30 pct.

Og netop rabatter kan påvirke en virksomheds bundlinje markant. Malcolm McDonald beskriver i hans bog, On Value Propositions, at en virksomhed der tilbyder 5 pct. rabat med en eksisterende bruttofortjeneste på 20 pct., skal sælge 33 pct. mere for at opnå den samme bruttofortjeneste.

Virksomheder rundt omkring i verden bruger oceaner af tid og ressourcer på at udvikle og finpudse deres salgs- og marketing strategier, deres distribution og deres kundeservice, men de bruger meget lidt tid på at adressere en af de mest fundamentale succes faktorer, nemlig deres value proposition.

Et godt eksempel på en stærk value proposition er Uber, som vi ikke har adgang til i Danmark, men som stadig fungerer glimrende i udlandet. Uber er både beundret og kritiseret. De har oplevet markante ledelsesskift de sidste år i forlængelse af nogle kontroverser. De har endnu ikke tjent penge på bundlinjen. De har gennemgået en hård IPO og er blevet kritiseret for deres behandling af deres chauffører. Men Uber er samtidig svær og ignorere. Uber er tilstede i 65 lande og 600 byer og de har omkring 14 millioner ture om dagen. Og de har oplevet vækst alle årene. Uber har også formået at artikulere en tydelig og stærk value proposition. Den lyder:

Tap the app, get a ride
Uber is the smartest way to get around. One tap and the car comes directly to you. Your driver knows exactly where to go. And payment is completely cashless.


Uber forklarer enkelt og tydeligt, hvorfor jeg skal vælge at bruge deres services, og har interessant nok bidraget til at konkurrerende taxa services, i flere lande, nu yder bedre service, og for eksempel har fået indført kortbetaling i taxaer i lande, hvor det før var sjældenhed.

Der er mange andre gode eksempler på stærke value propositions, men der er langt flere eksempler på middelmådige eller generiske value propositions som ikke bidrager til en virksomheds resultater. Malcom McDonald siger også, at under 5% af virksomheder har formuleret en dragende value proposition.

Hvilke symptomer er der på at en virksomhed ikke har en stærk og relevant value proposition?
Jeg oplever flere virksomheder, som ønsker at udvikle en value proposition, griber det an ved at booke et mødelokale og invitere nogle medarbejdere og måske også invitere en facilitator. Gruppen får derefter en introduktion til det ofte benytte Value Proposition Canvas uden større forberedelse, hvorefter deltagerne bliver bedt om at identificere deres kunders jobs, pains og gains med mere, ud fra deres eksisterende viden eller fornemmelser, og derefter formulere en value proposition.

Udviklingen af en stærk value proposition kræver forberedelse og forarbejde. Det kræver en klar og fælles forståelse for virksomhedens strategiske valg og hvor den fremtidige omsætning og vækst skal komme fra, samt hvilke produkter og services, der skal levere den vækst og omsætning. Det kræver kendskab til dine kernekunders behov. Det kræver forståelse for hvilke problemer kunden har brug for bliver løst og hvilket udfald de ønsker. Mange vil sige: "Jeg kender mine kunder ud og ind". Men når først man indleder en dialog med en kunde, kommer der ofte nye behov eller problemer på bordet, som trumfer ens indledende konklusioner og som kan bidrage til en langt stærkere og unik value proposition. Brug tid på at forberede jeres workshop. Tydeliggør virksomhedens strategiske valg, identificer de vigtigste segmenter, deres problemer og ønskede udfald og hvilke produkter eller services, der kan løse disse ting.

Mange value propositions fokuserer på virksomhedens konkrete produkt og ikke på at løse kundens problem eller på at forbedre deres situation. Ufokuserede value propositions forekommer ofte når man forsøger at skrive en value proposition der dækker over flere segmenter. Og hvis dine konkurrenter præsterer ligeså godt som I gør, så mudrer det unødvendigt tydeligheden af jeres value proposition. Strategiske value propositions bør fokusere på ét segment af gangen og tydeliggøre hvilken unik værdi I skaber, og det betyder at I med fordel kan arbejde med flere segmenter, hvis I har flere målgrupper for jeres produkter og services og således udvikle en klar og relevant value proposition til hver af dem.

Value propositions kan også være overfladisk formuleret og differentierer ikke virksomheden, hvilket gør at virksomhedens marketing- og salgskommunikation stikker i flere retninger og er ikke sammenhængende. Det sker igen ofte når virksomheder forsøger at demonstrere værdi for flere målgrupper på en gang.

Få din Value Proposition ud og leve i virksomheden og markedet
Omkring 5 pct. af alle organisationer implementerer deres strategier succesfuldt, mens 70 pct. af strategiske initiativer fejler i forhold til de opstillede målsætninger. De resterende 25 pct. har blandet succes, og møder ikke de udviklede strategiers fulde potentiale, ifølge forbes.com. Hvis ikke den identificerede value proposition kommer ud og arbejde i virksomheden har den ikke stor værdi. Den skal bidrage til tydeligere og mere effektiv marketing. Og det skal gå hånd i hånd med det løbende salgsarbejde, som bliver markant mere effektivt med en klar value proposition, der tydeliggør hvorfor en kunde skal købe jeres produkt i stedet for konkurrentens. Og så kan en klar value proposition fungere som en ledestjerne i det strategiske og forretningsudviklende arbejde.

Mange virksomheder undervurderer vigtigheden af buy-in på tværs af funktioner, og de undervurderer vigtigheden af at lave en samlet udrulningsplan på tværs af samme funktioner, der således øger eksekveringskraften.

Under 5 pct. af virksomheder har en stærk value proposition, på trods af, at det er en af de enkeltstående forretnings faktorer, som du kan udvikle og som kan bidrage mest til din vækst. I min næste artikel vil jeg beskrive de 6 trin, som jeg mener, at der skal til for at skabe en stærk value proposition, der kommer ud og leve i virksomheden og markedet.

I sidste ende er det din kunde, der er den centrale. Eller som Alexander Osterwalder også siger: "Your customers are the judge, jury, and executioner of your value proposition. They will be merciless if you don't find fit!"

Deltag i debatten

Retningslinjer for debat