Viden med værdi - dit faglige forspring

Ingen kan høre dig bagerst i køen
Foto: Colourbox
Kommunikation Af
Jeg har en god og en dårlig nyhed. Den dårlige først: Alt for mange virksomheder råber i kor med de samme generiske budskaber. Særligt dem, der sælger uhåndgribelige ydelser. Og så den gode: Med en intelligent brandplatform kan du træde ud af koret og indtage en stærkere position i dine kunders bevidsthed.

Det er svært at sælge commodities. Den slags mere eller mindre usynlige, uhåndgribelige, lavinteresse-produkter og -services, som vi kun sjældent lægger mærke til: El, internet, telefoni, forsikring og så videre.

Fællesnævneren for langt de fleste udbydere af denne type produkter og services er, at de ikke differentierer sig – og det bliver kun værre, når vi træder ind i B2B-arenaen. For eksempel slår internetudbydere sig som hovedregel op på kvaliteter som god kundeservice, bred dækning, høj oppetid og hurtige hastigheder.

De er måske afgørende i udbyderens optik. Men for kunderne er de forventelige elementer. De røber intet om brandet, og dermed heller intet om, hvorfor forbrugeren skal vælge den ene udbyder frem for den anden. For hvordan skal du nogensinde skille dem ad, når de ikke bare tilbyder det samme, men også siger det samme?

Der skal mere til. Noget, der rækker ud over bare produkter og services. Det kræver en brandplatform, der introducerer et springbræt til at fortælle historier, som aktiverer brandet. En platform, der skaber en rød tråd fra brandet til en større ramme, som kunderne kan spejle sig i – og som differentierer brandet tydeligt fra konkurrenterne.

Skab en ny spilleplade
Det kan være enormt svært at hæve sig op i helikopteren og tale om andet og mere end bare produkter. Og derfor ender størstedelen af alle virksomheder – commodity eller ej – med at anvende samme form for branchespecifikke marketing-'krog'.

For eksempel slår it- og tech-virksomheder sig ofte op på digitalisering, ingeniørvirksomheder fokuserer ofte på optimeringer og produktspecifikationer, og forsyningssektoren slår gerne på grøn omstilling. Det er naturligvis en karikeret forsimpling, og der er faktisk god grund til, at eksempelvis it-virksomheder cirkler om "digitalisering". For det skaber en ramme om et mangefacetteret og teknisk vanskeligt område – og et fælles "sprog", der bringer udbyderne og indkøberne sammen.

Men hvis du er fanget i sådan en "kasse" og vil bryde fri af koret, kræver det, at du skaber en ny spilleplade. Og her kan en brandplatform give dig et stærkt udgangspunkt for at fortælle relevante og vedkommende historier, som differentierer dit brand fra konkurrenterne.

Hånden på hjertet, så er det noget af det sværeste at lykkes med. Og det er også derfor, at så få virksomheder evner at træde ud af koret.

Solisterne og koret
En intelligent brandplatform tager udgangspunkt i din virksomhed. I jer. I noget ægte og relevant. Det kan være højtflyvende, aspirerende eller helt håndgribeligt. Det afgørende er, at brandplatformen både er relevant for kunderne, differentierende i forhold til konkurrenterne og opleves autentisk af medarbejderne. Lad mig komme med et par eksempler.

Fagforeninger er svære at skille ad, og de bidrager sjældent med konkret værdi, når du ikke har brug for dem. Derfor er Krifa interessant. Fagforeningen har med "God Arbejdslyst" skabt en brandplatform, der giver dem et talerør for, hvordan arbejde påvirker alle aspekter af livet. Platformen spiller på et fast sprogligt udtryk, er nem at huske og i tråd med kundernes hverdag. Samtidig skygger den for fagforeningens potentielt problematiske kristne udgangspunkt og uafhængige politiske ståsted.

Ligesom fagforeninger lider teleudbydere under commodity-problematikken. Derfor er Call Me væsentlig at fremhæve. Med "Tal ordentligt" har teleselskabet haft succes med at koble deres kerneydelser til en beslægtet flade – den gode tone. Platformen tæller en lang række initiativer inklusiv undervisningsmaterialer og fokus på emner som mobning og familiesamvær. Det er elegant, relevant og differentierende. Og vigtigst af alt, så fremhæver platformen Call Me i myldret af teleudbydere, der ikke formår at hæve blikket fra løfter om bred dækning, god kundeservice og lave priser.

Et sidste eksempel på en commodity-udbyder, der skiller sig ud, er OK. Selskabet sælger alt fra telefoni og el til forsikringer og benzin. Med andre ord næsten fuld plade på svære commodity-produkter – og alligevel lykkes de. Ved at spænde lokale sportssponsorater foran deres brand, fremstår OK som en sympatisk og lokalt nærværende virksomhed. Lokalsporten giver en helt unik platform at kommunikere ud fra og et rum, som OK ikke deler med andre.

Tre oplagte og velbenyttede eksempler, men det understreger blot pointen: Det er hamrende svært at lykkes med en god brandplatform, og derfor er der så få gode at fremhæve. Samtidig er de alle B2C-cases, og det understreger endnu engang pointen, at B2B-brands alt for ofte mangler mod. Men tilbage til den gode nyhed fra indledningen: arbejdet er på ingen måde umuligt – og fordelene bør være tydelige.

En fortælling med flere facetter
En vellykket brandplatform fungerer i naturlig forlængelse af virksomhedens DNA. Den opstår i det velkendte spillerum, men aktiverer et uopdyrket potentiale. Den giver dig en fortælling med flere facetter, der lader dig tage teten i et rum, som kun du ejer.

Det er ikke nemt at lykkes med at skabe en troværdig brandplatform – og det er derfor, så mange virksomheder drukner i koret. Og det er farligt. For hvis du ikke konkurrer på andet end forventelige parametre, hvorfor i alverden skal kunderne så vælge dig frem for konkurrenten?

Ingen kan høre dig bagerst i køen, så se at komme længere frem.

Deltag i debatten

Retningslinjer for debat