Viden med værdi - dit faglige forspring

Superbrand-paradokset
Foto: Colourbox
Kommunikation Af
Internationale virksomheder med afdelinger i hele verden lider ofte af samme problem. De benytter marketingmaterialer produceret fra et fjernt hovedkontor til samtlige markeder. Det er farligt for brandet. For hvordan kan du lave one-size-fits-all-marketing, der er relevant og differentierende på tværs af lokalmarkeder? Det er tæt på umuligt, og derfor er der brug for større handlefrihed på de enkelte markeder.

Det er lidt af et paradoks. Verdens største og mest værdifulde brands er typisk dem, der er dygtigst til at brande sig på et globalt niveau. Men lokalt bliver det i mange tilfælde mindre effektivt. Alt for ofte spytter virksomhederne nemlig generiske PR- og marketingmaterialer ud fra et globalt marcom-kontor og forventer, at markederne troligt distribuerer og aktiverer dem. Ren spredehagl.

Det betyder, at kommunikationen rammer uden for skiven i forhold til relevans og ikke mindst kulturelle normer. Og så går det desværre ud over både troværdigheden og effektiviteten af indsatserne – og i sidste ende også brandet.

Problematikken ses især hos B2B-brands. Her er ambitionen ofte at udvikle kommunikation, der skal ramme alle, men i stedet ender det med at blive irrelevant for alle. Det er rigtig ærgerligt taget i betragtning af, hvor mange ressourcer der er brugt på at udvikle brandet til at begynde med.

Det er ikke en nem balance. Men hvis globale brands vil lykkes bedre lokalt, bør de introducere en større grad af lokal autonomi. Det kræver selvfølgelig, at HQ løsner kontrollen – hvilket er lettere sagt end gjort.

"On brand"-balancen
Der er naturligvis god grund til, at store brands ofte kommunikerer fra en central afdeling. Hvis kommunikationen skal være on brand, kræver det samhørighed i udtryk og budskaber. Men det er altså ikke ensbetydende med, at kommunikationen ikke kan målrettes til det enkelte marked.

Når lokalmarkeder er underlagt streng topstyring, visner initiativet og gejsten blandt de lokale marketingmedarbejdere. De risikerer at ende som marionetdukker, der leverer samlebåndskommunikation uden at stille spørgsmålstegn ved, om det reelt er den smarteste måde at bruge virksomhedens ressourcer.

Og så til det oplagte spørgsmål: hvis kendskabet i markedet egentlig er højt, kan det så ikke være lige meget, at marketingindsatsen beror på materialer, der er udviklet i en anden kultur og kontekst? Lad mig svare med et endnu et spørgsmål: hvordan skal en central marketingafdeling nogensinde kunne vide mere om de lokale markeder, end de lokale markeder selv gør? Det forventelige resultat af centraliseret marketing er derfor lokal irrelevans, hvilket smitter negativt af på brandet og skaden kan være meget dyrere, end de penge virksomheden sparer på genbrug og doven versionering.

Introducér reel handlefrihed
Som leder af et brandbureau finder du næppe en person, der er lige så stor fortaler for at sikre brandsammenhæng på tværs af alle aktiviteter og markeder, som jeg er. Derfor har jeg fuld forståelse for, når virksomheder vælger at topstyre deres brands – særligt de helt store, internationale spillere.

Når vi arbejder med at opbygge stærke brands, opererer vi med tre parametre: Relevans, troværdighed og differentiering. Problemet er, at hvis en virksomhed tager til takke med at markedsføre sig med afkoblede materialer, så forsvinder grundlaget for alle tre parametre.
Al kommunikation og marketing bør tage højde for den kulturelle kontekst, det indgår i. Hvis et brand kun kommunikerer med afsæt i eksempelvis en amerikansk kultur, så vil det unægtelig virke fjernt og afkoblet i mange andre dele af verden.

Ingen nemme løsninger
Set udefra er superbrand-paradokset umiddelbart nemt at fikse. Undersøg og identificér, hvornår centralt producerede marketingaktiviteter fungerer bedst, og hvornår du skal introducere lokal autonomi og udvikle materialet decentralt.

Så nemt er det bare ikke i virkeligheden. Det vil nemlig kræve en beslutning fra centralt hold, og selvom problematikken kan være tydelig for holdet, kan den være næsten umulig at ændre på. Jeg tror i stedet, at det må være op til de lokale enheder, der kan se, når materialer ikke passer ind, at få ændringen til at spire.

Men her stopper det ikke. For hvis du lykkes med at ændre kurs og introducere decentrale aktiviteter, udskifter du med stor sandsynlighed bare én problematik med en anden. For nu bliver udfordringen at sikre, at du kommunikerer on brand på tværs af lokale markeders mere eller mindre kreative ideer. Vi udskifter altså ét problem med et andet.

Og deri ligger hele paradokset.

Deltag i debatten

Retningslinjer for debat

Mest læste nyheder