Viden med værdi - dit faglige forspring

10 håndgribelige tips til pr i den lille og mellemstore virksomhed
Foto: Colourbox
Ledelse & organisation Af
Som pr- og brandingpraktiserende blev jeg ofte kontaktet af iværksættere eller mindre virksomheder, der stod med frustrationen over ikke at vide, hvor man skal starte – eller hvem, der gør hvad og hvordan. Samtidig hjalp jeg mange mellemstore virksomheder med lignende udfordringer, dog med en mere velsmurt maskine, flere hænder, men uden rigtig at vide, hvad man skulle, og ikke mindst hvorfor man skulle, eller hvorfor man gjorde, som man gjorde. Her er et par tips til, hvordan man kan gribe pr-arbejdet an.

I bund og grund handler både pr, marketing og branding om tre ting: Formidling, indtryk og reaktion. Helst en positiv reaktion. Når man vil igang med at etablere sin kendskabsgrad – eller gøre den bedre – er det derfor sindssyg vigtigt, at gøre sig klart, hvad man grundlæggende ønsker at formidle, at man kan bidrage med qua sin virksomhed, hvad det er for et indtryk, man ønsker at gøre på publikum, altså hvad man ønsker, de skal tænke om en, samt – og dette er nok det vigtigste – hvilken reaktion, man ønsker at få ud af publikum (á la at købe et produkt eller interagere med firmaet), og hvad der skal til for at skabe denne reaktion.

Så siger vi bare, vi er gode, så får folk indtryk af, vi er gode, og så reagerer de ved at købe vores it-system? Ja, sådan får vi alle de "state-of-the-art"-pressemeddelelser skubbet ud, som journalisterne hader, og som kunder ikke tror på. Vi ville hverken tro på dem selv eller gide læse dem selv.

Før i tiden var kommunikationen fra virksomhederne envejs, man troede på det, de sagde. Det var inden google, Trustpilot og mange, mange eksempler på, at virksomhederne måske ikke var helt så gode eller etiske, som de selv gik rundt og sagde, de var. I dag er kunderne – og i øvrigt andre stakeholders – til virksomheden meget mere kritiske, end da vores forældre var unge. Der skal mere til.

Hvem er vi?
Det er derfor essentielt, om man er iværksættervirksomhed eller etableret, at man har meget større overvejelser med sig selv omkring den værdi, man reelt tilfører for kunden, og at det er den, man får italesat, når man kommunikerer. Historien om, hvordan I gør folks liv lettere, er nemlig også meget mere interessant end den med, at I er gode, fordi en test siger, I er det. Her er det ofte en rigtig god øvelse at spørge medarbejderne, hvad de mener, virksomheden kan, som er spændende. Ofte er det dem, der er i kontakt med kunderne. Ofte har de et helt andet syn, end ledelsen har.

F.eks. hvis man er arkitekter eller en byggevirksomhed, som laver rækkehuse, kan man jo godt i stedet sige, man skaber hjem for almindelige danske familier. Det rammer alle modtagerne helt anderledes, end hvis man siger, man er en millionvirksomhed, der laver best-in-class løsninger.

At formå at lave historien om sig selv på en måde, så forudsætninger for indtryk og god reaktion er tilstede, er en rejse ud i at udforske raison d'être for virksomheden og fremtidig berettigelse og er en sund rejse at lave med sine medarbejdere, inden man kommunikerer i alle retninger, uden at grundfortællingen er med, og budskabet nødvendigvis er i tråd med dette.

Men det, kære læsere, har I sikkert styr på, og nu, da vi er kommet det lidt kedelige igennem, kan vi springe til det mere konkrete - hvad kan man gøre pr-mæssigt, når man gerne vil have næbet lidt længere frem. Her er 10 tips:
  1. Dan det komplette overblik. Hvor er vi synlige? Her taler vi om alle eksisterende touchpoints med stakeholders, kunder, samarbejdspartnere, potentielle investorer. Hvad har vi? LinkedIn, Facebook, artikler i pressen, blogs, nyhedsbreve mv. Tegn en cirkel om jer selv og så alle touchpointsne udadtil.
  2. Hvad mangler (måske). Når I har det komplette overblik, så tegn det, I ikke har. Har I ikke en Instagram, eller har I ikke en blog? Har I ikke et nyhedsbrev? Hvilke medier dækker jer ikke, hvis I dækkes af nogen endnu? Er der noget af det, I laver, som ikke giver nok respons og virker meningsløst, så skal der enten sættes ressourcer af til at forbedre dette - eller skal tiltaget måske skrottes. Mål på alt.
  3. Hvem er målgruppen? Identificer målgruppen, og hvor de befinder sig. Hvad læser de? Er det CEOs? Så læser de nok Børsen og Berlingske. Er det skolelærere, så er det nok noget andet. En populær fejl er, at mange virksomheder tror, det er meget vigtigt at være synlige i nichemedier. Men det er ikke nødvendigvis rigtigt. Vil en revisionsvirksomhed satse budgettet på at komme i revisor-tidende, hvad giver det dem så? De fleste kunder læser ikke nichemedier – især ikke længere, når de fleste brede medier favner – bredt. I især it-virksomheder, har jeg ofte oplevet dette. Prøv at sætte jer ind i målgruppen og deres vaner, og se om der er sammenhæng imellem der, hvor I er synlige, der hvor I kunne tænke jer at være det, og der hvor de er, og slet og ret så i prioritetslisten.
  4. Hvad er formålet? Hvorfor er pr vigtigt for jer? Hvad er målet? Her vil mange nok sige kendskabsgrad, men de fleste har en dybere mening. Hvis du har en ny tele-virksomhed og gerne vil købes af nogen, så er Børsen en god idé at være i. Og en historie om, at I "aldrig, aldrig" skal sælge jeres virksomhed. Vil I gerne have kunder? Vil I gerne være kendte for noget særligt, såsom jeres høje faglighed? Vil I på landkortet inden for arbejdsmiljø? Det er utroligt vigtigt at være klare over formålet med pr i det hele taget, så man kan finde ud af, hvad man skal kommunikere og hvordan – og hvordan ikke. Ja, og så er der jo altså de få, der bare gerne vil i avisen. Så kan det godt ende med at blive meget spredehagl, dvs. modtagerne får ikke et klart indtryk af virksomheden men kan naturligvis få det indtryk, at virksomheden er over det hele, hvilket jo så også er deres mål.
  5. Hvem er virksomhedens talsperson og eksperter? Når man ved, hvad formålet er, kan man også begynde at sætte teamet. For i de fleste tilfælde er CEO det naturlige valg som afsender, men hvis man f.eks. vil være kendte for særlige ekspertise-områder, eller hvis man har særligt passionerede medarbejdere, så kan det være en fordel at drage dem frem. Måske er der en dygtig marketing-ekspert eller psykolog ansat eller advokat med speciale i et eller andet særligt, som sagtens kunne lave debatindlæg om deres ekspertisefelter, selvom det ikke handler om virksomheden. Lav et persongalleri – CEO samt andre, som måske har ekspertiseområder eller interessante profiler, som stikker ud. Det kan være en kvindelig profil i en mandsdomineret verden, en ung fyr, der har scoret et stort job i finansvirksomheden eller lignende. Talenter, der kan fremhæves, unge chefer, osv. Lav nogle navnekort over personer, som er interessante, og som kan og vil og har lyst til at ytre sig offentligt.
  6. Hvem er teamet? Der går ofte ged i administrationen tidligt i processen. Mange aner ikke, hvem der i grunden skal lave arbejdet. De skal tale med CEO – skal han så ringe til medierne eller hvordan? Eller er det vores some-person? Man skulle tro, det var løgn, men ofte ender sekretæren og receptionisten i de små virksomheder med opgaven om at lave pressemeddelelser og lave historier, som skal i medierne. Altså det, som virksomhedens ledelse synes er så hamrende vigtigt, men så sætter en i forvejen travl sekretær til at gøre. Der er to ting: Definer, hvem som er ansvarlig for administration – og hvem som er ansvarlig for at komme med indhold og hvornår. Det er forskellige ting.
  7. Find historierne. Når nu kunderne ikke længere kan snøres med, hvor gode I er, så kan det være svært at finde ideerne til historier. Især når man har snuden helt nede i virksomheden selv og glemmer de værdier, den egentlig har. At købmandsvirksomheden ikke bare har gode tilbud men gør indsats imod madspild, at medico-virksomheden til tider giver livet tilbage til mennesker, folk med stomi kan lege med deres børn igen, at projektorvirksomheden sparer ressourcer for folk ved at bruge VR til at vise drømmehuset, og headhuntingvirksomheden gør en ekstra indsats for at fremme kvinder i ledelse.
  8. Brug ressourcer på at skabe reel værdi for kunder og læsere. Der er mange historier at tage fat på, især når man tænker værdien ind i det. Her kræves ekstra ressourcer af virksomhederne. Hvad synes I selv er spændende at læse om andre? Fakta! Interessant nyt. Noget kun I ved. Revisionsvirksomheder, tag et snit af mellemstore virksomheder og se, om det reelt går fremad for dem eller ej. Eller sektorer. Find trends. Banker: Bruger unge kvinder eller mænd flest penge, er "pink tax" en realitet eller ej. Investeringsvirksomheder: Hvad er fællestrækkene ved de seneste vindervirksomheder, I har set? People Test Systems er en virksomhed, som er ekstremt gode til at bruge deres data: DNA på topledere, lederes træk før og efter krisen – men rigtig mange brancher kan bruge denne tilgang, og den er meget nemmere at få formidlet videre og meget bedre til at fortælle noget om, hvad I kan. Kort sagt: Lav analyser. Træk data. Find trends. Sig noget om det. Dét er interessant læsning. Put det i en publikation eller noget.
  9. Vær reel og oprigtig. Når I kommunikerer jeres spændende historier om talenter og værdi og trends, I ser i markedet, hvor jeres branche er om 10 år samt analyser, så gør I det selvsagt igennem pressemeddelelser, såkaldte indsalg, hvor I sender en teaser til journalisterne og håber, de også synes, jeres historie er spændende for læserne, samt gennem blogindlæg, kronikker eller lignende. Pas på med at være for "kedelige". Man bliver nødt til at turde komme ud med nogle meldinger, ellers bliver det kedelig læsning, og modtageren mister interessen. Hvis I laver blogindlæg osv. fra CEO – så bliver de ofte meget "safe". De bliver for safe. Husk, meningen var at skabe en reaktion fra læseren, at de skal få et indtryk af firmaet. Lad være med at give dem et blankt et, for så er det meningsløst at blogge. Skriv aldrig et indlæg, hvis I er bange for at give noget af jer selv.
  10. Dirty laundry. Sidst men ikke mindst er det vigtigt at tænke over, om virksomheden har noget dirty laundry. Involver alle, som er nødvendige. Få medietræning, når I vil gøre mere ved pressearbejde i tv-medier, men ikke før. Vær dog klar til at håndtere kritiske spørgsmål ved løbende at diskutere i en gruppe i ledelsen, hvad der evt kunne dukke op eller ved at opfordre medarbejdere til at viderebringe utilfredse kunder eller partneres klager.

Deltag i debatten

Retningslinjer for debat

Mest læste nyheder